住得低调舒适 穿着讲究个性 珍视挚爱家人 世界新富豪:拒绝在喧闹中“显摆” 黄敏 |
| ||
| ||
|
最后一位亲自掌舵的世界顶级奢侈品牌创始人华伦天奴·加拉瓦尼近日在接受美国《新闻周刊》采访时表示,“今日的奢侈下,是过着适合自己的生活,被所爱的人包围,享受想要的舒适,拥有一个值得珍爱的家……” 美国美林公司和法国凯捷咨询公司公布的2006年《世界财富报告》显示,全球范围内资产超过百万美元的“高净资产个人”约有950万,他们2006年的总资产达到37.2万亿美元,而大约10年前,“高净资产个人”的总资产为仅为16.6万亿美元。 所谓“高净资产个人”指的是排除主要私人房产、个人艺术品收藏等以外,现金、债券、股票以及基金价值总额超过100万美元的富翁。 新一代奢侈品消费者已经厌倦了普通意义上的奢侈品,他们不再渴望路易·威登的新款皮包或者一款定制的宾利车,也不愿意争相订购巴黎宝石商的最新作品,也无所谓一场摇滚明星演出的邀请。他们追求的不是一闪而逝的璀璨夺目,而是周到、别致、意外、幽默乃至隐密。 低调化 强调安静实用 当一座城市里到处都是张扬、呼啸的摩天大楼,你会希望有一个安静、平和的空间,让你可以坐下来,喝杯茶,休息一下。于是,简洁的外观、实用的内在、满足最低限度要求成为建筑设计新风尚。 “并不新,但非常必要,”美国纽约设计师理查德·格卢克曼如此评价新一代流行建筑风格。他本人即以设计满足最低限度要求的博物馆、戏院而出名。 美国密歇根州克兰布鲁克艺术学院院长克罗洛夫说:“(满足)最低限度要求的建筑作品,砍掉了一切不实用的元素。在周遭一片嘈杂中,它显得如此优美。” 形式简单而结构现代的建筑,需要高超的建筑工艺来建造。建筑之美不在于昂贵的原材料,而在于工艺。纽约建筑师、耶鲁大学教授伯克说:“工艺和质量很花时间。在如今这个时代,时间比金钱更昂贵。” 伯克为美国哥伦布市设计一家银行。整栋建筑使用普通砖块,但在细节处见功夫——拐角的两面使用一整块砖;大厅地面就是磨光的混凝土,显得很粗陋;天花板很高,屋顶上有一个长长的玻璃盒,使室内充满阳光。一栋现代化的金融建筑,竟意外透出庄严之感。 这类设计突出的不是建筑物本身,而是对空间的体验。这种低调而优雅的建筑风格吸引了很多客户。纽约建筑师卡尔文·曹说:“客户找我们,是为了得到一种特别的品质,而不是为了展示。他们想要一个空间,实用而且能让人感受到某种氛围——安静的感觉。” 然而,在闹市里拥有一片安静的小天地已无法令富豪们感到满足,他们要享受安静的大环境。 现年58岁的巴兹·道在俄亥俄州辛辛那提经营家族生意。道在科罗拉多州韦尔拥有第二处房产,还计划在海边购置第三处房产。他从广受欢迎的度假胜地哥斯达黎加、墨西哥、巴拿马开始寻找。“但我们想要的是欠发达、游客不多的环境。”他说,“当我开始在尼加拉瓜寻找时,妻子认为我彻底疯了。”经过一番考察后,道夫妇决定在尼加拉瓜南圣胡安湾畔购买两栋毗邻的两居室。 和道一样,富豪们购置度假房产,不再选择已然人头攒动的地中海和加勒比海岸,他们更喜欢尼加拉瓜、摩洛哥、海湾地区、乌拉圭这些相对安静的地方。美国居住研究公司“弗兰克爵士”负责人尼克·巴恩斯说:“在奢侈品市场,出于排他心理,(富豪们)愿意去更特别的地方,即使航班少、航线更长。” 富豪们的“独特”品位使那些“更特别的地方”房价飞涨。乌拉圭海滨小镇何塞-伊格纳西奥看来不像一处度假胜地,镇上只有3家宾馆、几家商店和一家很早就打烊的酒吧。然而圣诞节期间,这里一栋别墅一个月的租金达到5万美元。 对于道来说,乌拉圭的房产买得很值,“自我们买了以后,房价已经翻番”。每年2月,道一家来这里居住数周,其余时间就把房子租出去,“出租率达到80%以上”。 便利化 在家也可“血拼” 富豪们在花高价购买优质服务的同时,越来越多地要求快捷、便利。一些网站便投其所好,趁机出售奢侈品,譬如售价2.25万美元的装饰灯、800美元的手工制作的旅行枕头等等。 总部在美国纽约的富豪调研公司曾公布一份报告,美国98%的富豪通过网络购买奢侈品或奢侈服务;一半以上的调查对象表示,他们经常这样做。 除了网络,富豪们还可以通过电话购买自己喜欢的产品。 而一些服饰商和珠宝商,譬如克里斯汀·迪奥和夏奈尔,更是想客户所想,经常为寥寥数名客户举办小型时装和珠宝秀。“如果客户不来,我们就上门去。”迪奥发言人伯纳德·丹尼朗说。 “人们越来越富,想得到专门服务。”迪奥高级女装部负责人凯瑟琳·里维埃说,“家庭秀是一种适宜的服务,它是这一行业真正的改革”,它让客户感觉自己是这一品牌唯一看中的。得益于这场改革,迪奥今年春夏季时装的销售量比去年翻了一番。 个性化 追求与众不同 奢侈品最初吸引顾客,是因为它们如此与众不同。古奇集团旗下的博泰加·贝妮塔是近年来成长最快的奢侈品品牌之一。该品牌的皮包、鞋、衣服、珠宝等产品从不添加商标和广告语,“它们本身就是商标”。 “博泰加·贝妮塔是流行服饰的经典品牌之一,很好地诠释了奢侈品的概念,”富豪调研公司首席执行官米尔顿·佩德拉萨评价说,“它不巧妙,却很朴素。不受商标本身所束缚。”富豪调研公司曾对500户平均年收入达31.8万美元的美国家庭进行调查,以评选全球消费者最喜爱的奢侈品品牌。 博泰加·贝妮塔并非一直如此低调和成功。该品牌于1966年创立于意大利北部城市维琴察,在上世纪70年代成为最炙手可热的皮包品牌之一。上世纪90年代,博泰加·贝妮塔推出皮带扣和鞋类,也涉足生产黑白格貂皮短上衣和皮泳衣,并将商标用于每件产品,博泰加·贝妮塔的商标随处可见。 2001年,古奇集团收购博泰加·贝妮塔,任命德国出生的托马斯·迈尔担任该品牌的新管理者。迈尔将奢侈定义为“低调的个人主义”,卸下品牌商标,恢复博泰加·贝妮塔最初那种低调的吸引力。 这种理念很适用于高端市场。博泰加·贝妮塔成为古奇旗下、继“古奇”之后的第二大“赚钱机器”。2006年,博泰加·贝妮塔在全世界有97家旗舰店,获利2.67亿欧元,其中半数以上来自亚太地区。 与此同时,博泰加·贝妮塔的产品愈加多样化,已涉足女装、男装、童鞋以及宠物编织背心等。 迈尔的哲学很简单:“我们向美丽事物带来的快乐和工匠的出色手艺投降。” 富豪们不仅追求个性化的奢侈商品,更要求个性化的奢侈服务。旅途中的人,常希望享受到居家的静谧和舒适。英国伦敦一家名为“精髓”的企业正着手开办连锁会员制宾馆,计划于2008年开业。会员无须办理入住手续,用门卡进入宾馆时,服务员便会亲切地致以问候,并将行李送至会员常住的房间。 如今的奢侈旅行中,低调是新定律。赠送一瓶威士忌或房间内配备等离子电视,这类服务在某些中等价位的宾馆就能享受。而经常旅行的富豪更希望有创意、意想不到的个性化服务,譬如在离开时发现汽车后座上有一束鲜花;结账时发现最喜欢的菜品从账单上抹去,还获赠烹饪“秘方”等。 “相对于‘拥有’而言,(个性化服务)更多地体现‘存在’。”顶级酒店、法国庄园及城堡式酒店集团首席执行官雅克-奥利维耶·肖万说。 随着个性化服务的升温,家政服务人员——管家、女仆、主厨、调酒师培训也变得热门起来。 情感化 追求心灵满足 奢侈品消费者还想要一些有意义、有情感的“奢侈品”,譬如一场“博爱之旅”。参观者抵达遥远的目的地,出资修建一所学校或设立一项改善饮用水卫生的基金。 有定制的衣服,也有定制的书籍。对于那些试图尝试每一样新鲜事物的富豪而言,一本定制的自传也许是一件新事物。几名阿根廷人数年前创办一家名为“我的特别书籍”的出版企业,为客户撰写、设计、出版传记。精致的图书中,图片、个人书信等纪念物艺术化地呈现出传记主人公的一生。作者还采访主人公的朋友们,透露主人公的趣闻轶事。 不过,此类书籍出版费用不菲,需要10万美元。这类奢侈品因其附加的情感价值而更显贵重。富豪调研公司首席执行官佩德拉萨举例说,一名亿万富翁近日就从妻子那里收到这样一份生日礼物,感动得热泪盈眶。“这是你的人生故事,由爱你的人所讲述,”佩德拉萨说,“你能想象更个性化的东西吗?这是真正的奢侈品。” 黄敏 |