□本报地产评论员 韩冬

　　10月29日在北京召开新闻发布会，宣布正式启用新标志之后，万科对于新标的推广并未见到什么大动作。10月30日当天，各大媒体统一发布换标的形象广告算是此次推广中最高调的行动。目前对于新标事宜，相关部门未透露更多细节。

　　换标对于全国性的企业而言，是相当浩大的工程，以万科为例，子公司已超过150家，新标志将在物业管理、项目、户外宣传牌、各类宣传品等等全部更换，据业内人士估计，万科此次换标料将花费数千万元人民币，而出于保密的需要，直到10月29日前后，换标才在各个环节展开。

　　有消息称，与换标相关的是，万科内部更大的动作是进行相关组织架构的调整，包括将承担启动新的品牌推广计划的部门也在调整之中。业内人士分析，万科正处于中型企业向大型企业升级、全国性企业向国际化企业升级的路途中，换标正是这一战略思路的清晰表达。

　　换标之意由来已久

　　万科换标的想法由来已久。据称，早在1995年左右，万科已经开始考虑更换标志。

　　知情人士透露，万科旧标志“VANKE”在1988年开始使用，在原标志的设计阶段，万科还是一家以经营电器贸易起家的多元化公司，且有进入电器制造业发展的思路，因此原标志的设计带有适合在电器产品上使用的考虑。此外，其中V字母右边五道斜杠，寓意着当时万科从事的房地产、商贸、工业、股权投资和文化传播等五大主业。

　　随着万科在1993年将住宅业务确定为其核心业务后，公司开始进行专业化改造，将住宅开发外的其它所有业务转让。由此，万科内部出现了换标的声音，“旧标志的内涵与企业地产属性离得太远”，当年供职万科的一位员工说，“但后来考虑换标太费劲，这个动议最终没能落实。”

　　2004年在万科20周年庆的时候，换标差点成功。当时万科已经找了一家广告公司设计好新标志，但最终内部认为新设计的标志不如旧标亲切，念旧的情绪以及旧标的影响力，最终使得这次换标“夭折”。

　　此后，万科发展速度惊人，2006年，万科成为第一家销售额突破200亿元的房地产企业，2007年前三个季度销售收入就已经突破360亿元，其规模倍速增长带来的利润已远非一线房地产企业堪比。

　　万科这种发展规模被全忠认为是万科换标的重要背景。全忠与万科有密切接触，这位成全机构的董事长认为，万科选择不是整年庆的时候进行换标，完全是形势使然，一方面，随着万科专业化程度越来越高，已逐步成长为目前中国最大的住宅企业，另一方面，万科希望通过换标能向公众强调专注于住宅开发的发展方向，凸显一个锐变的、全新的万科已经在路上。

　　中金公司房地产分析师白宏伟也认为，在万科发展规模突破所有人想像的今天，需要一次强有力的品牌形象提升来统一旗下百余个公司的步伐，从万科整体战略发展的角度说，万科也需要这样一个新的契机为跃上新的台阶做好有力的铺垫。

　　换标之意图

　　换标并不是平空而生的孤立事件。今年6月以来，万科在“换将”上一系列不同寻常的动作备受关注。不同寻常的意思是说，万科此番引进的几位大将大都是与房地产无关的人才。

　　对于数位跨行业高端人才加入万科，成全机构董事长全忠的看法是“国际化”发展的需要。全忠认为，万科国际化的路径与联想、海尔不同，不是到国外收购地产公司搞开发，而是引进拥有国际化背景与视野的人才，这样才能适应万科超规模发展的需要。“王石说过，将来万科不是缺钱，而是缺相应的管理模式，以万科现在的管理模式和流程，难以满足将来销售额达到1000亿元时的需要”，如何突破这个瓶颈，最直接的办法就是引进管理过销售额有1000亿元企业的职业经理人。

　　中金公司房地产分析师白宏伟分析，万科此番换将与其突出房地产开发商作为服务商的属性有关，“服务的本质是服务消费者，万科引进大量消费品行业的高端人才，目的就是向这些成熟的行业学习品牌管理、流程管理等经验，提升自身作为综合服务商服务的品质”。

　　事实上，在6月份的迎新会上，万科总经理郁亮曾经阐述了引进这些社会精英之于万科的“伟大”意义，万科需要这些社会精英来驾驭日益复杂的、规模更大的公司管理的需要，这样减少一些摸索的代价。

　　据了解，2007年的此次社会精英引进行动被万科内部称为“007行动”，万科引进社会精英的标准是管理过更大规模的公司，阅历更复杂，基本特征是国际化的，本身受过良好的职业训练和教育，这种教育通常在国外进行，拥有国际视野，具备专业能力，还有职业精神。

　　“万科现在观念上、管理语言等方面，是很先进的，具备了与国际化职业经理人对接的基础。”全忠说。

　　王石万科变了吗？

　　从英文字母式的标志向图式标志转变，从锐利的V字向闭环的四个V转变，业界不少人士因此将万科换标解读为，万科正在从王石向郁亮过渡，从一个文科的万科向理科的万科过渡。

　　全忠不是很赞同这种看法。他说，虽然王石一直被外界认为是个激情四溢的人，但这只是王石的A面，从他和王石的接触来看，王石是很理性的，对行业的认识和理解很超前的。

　　全忠概括说，王石是从创业家转变为企业家，郁亮是从职业经理人转变为企业家，“从这两人的经历来看，王石长于创造性、突破性，而郁亮重在完成董事会确定的战略目标以及各项任务，工作更细。

　　“万科还是王石的万科。”全忠这样判断。他的看法是，在万科，王石和郁亮的分工是：“王石管没有确定的事，郁亮管确定的事。”

　　事实上，郁亮也曾发表过类似看法，王石作为万科的总设计师，他设定的方向往往有着很强的前瞻性和鞭策力。全忠评价说，郁亮对于万科的卓越贡献主要体现在：一是财务出身的背景，对万科拓展融资渠道方式、进行金融运作有利；而是相对于早年的王石，郁亮性格温和，管理细腻。

　　对于万科“理科化”的说法，全忠的观点是，最近几年，万科的变化是脱胎换骨式的，从一个以营销、物管等为核心竞争力的万科向以技术、服务为核心竞争力的万科转变，“现在的万科既有工科的严谨，又有理科的缜密，而文科的底蕴也没有丢。”

　　外界认为万科会从王石向郁亮过渡，一个理由是王石曾说过将在2009年退休。对这一问题，万科换标前不久，王石在武汉的一个CEO论坛上这样答复：“我曾经表态过，58岁也就是2009年时我会退休，现在收回这句话。因为现在万科的高速发展和随之而来的很多新挑战，让我觉得到2009年我还有继续干下去的必要。”