本报记者 叶薇

　　软陶课、气味图书馆、漫画装置展、帐篷剧院……这些时尚元素频频出现在商场里，记者发现，沪上不少商场开始走入“主题季”时代。

　　制造艺术氛围

　　今年4月，国家发改委曝光了一批商贸流通企业价格欺诈行为，违法行为主要集中在折扣价、返券促销价高于原价，其中上海置地广场被点名。此事一出，沪上商场谈折色变，不少商家“五一”后取消了折扣吊牌。

　　多年的打折促销突然停止，一些商家不知如何是好，但也有商家另辟蹊径，探索个性化的营销模式。今年上半年，大宁国际组织策划了十几场文化艺术活动，分“浪漫季”“潮流季”“艺术季”展现。“五一”期间，大宁国际请来职业插画师现场指导顾客绘制个性T恤；环保装置艺术家沈玲正指导参与者改造、组合废旧品，把废旧的瓶盖根据不同颜色分类并粘贴，创造出一幅奇妙的图画……商场通过连续、有层次的主题活动营造一种时尚、新鲜的生活方式。

　　最近，几米作品中的人物、场景被原样拷贝到大悦城的各个楼层。“几米作品营造的浪漫氛围与商场的格调一致。”大悦城负责人表示。记者探访发现，展览期间，大悦城的人流量大幅攀升。

　　徐家汇商圈则计划与台湾知名戏剧导演赖声川合作，在美罗城八楼建造一个能容纳五六百人的封闭式帐篷剧院，预计下半年开建，今年底或明年初建成。徐家汇商城集团总经理徐春华认为，要跳出“买就送、买就减”的传统营销模式，形成特色营销、整合营销、主题营销的新模式。商圈将走“商、旅、文”结合的道路。

　　形式转向内涵

　　记者观点  百货零售业的打折等促销模式在相当长时间内成为最主要的营销模式，但是，随着消费者理性消费意识的提高以及更重视购物体验等，价格已经不再是万能利器，消费者已经对价格战产生了“疲惫感”。麦肯锡公司上海办事处负责人陈有刚指出，传统百货业未来应该差异化发展，突出主题和特色。

　　过去，商场在主题营销上侧重形式，即配合节庆，建造室内及户外景观；现在更侧重内涵，强调单次的营销要配合商场的整体定位，通过多次主题活动凸显商场个性，并渗透到消费者的购物习惯中。软陶课、烹饪沙龙、品酒会……通过各种主题活动，商场变成了“生活馆”。

　　尽管主题营销并不像打折促销，对客流提升起到立竿见影的效果，但只要坚持投入，定位明确，就能不断提升商场在消费者心中的地位。