在这个新消费时代，购物也在塑造我们自己。去年“双十一”，零点过后的52秒，天猫交易额达到10亿元，6分58秒总成交额突破100亿元，全天交易额达到1207亿元人民币。今年“双十一”前，线上线下已有100万商家在为这场一年一度的购物狂欢而忙碌。近年来，零售已发生了巨大变化。

　　大数据里匹配客户寻找商机

　　我看到有人在网上问“去年囤的卫生纸用完了吗？”反正无论用完还是没有，一年一度的购物狂欢又要开始了。这一天，我们坐在沙发上，搜索引擎总能帮你找到心爱的那件物品，然后，哪怕是隔着千山万水，也会在最短时间里被打包送上门。如果你经历过物质匮乏，对凭票购买还有记忆，一定会心生感慨。才短短几十年，不仅商品的丰富性，更重要的是购物的方式与体验，已发生了翻天覆地的变化。

　　商业是人类最古老的行业。数万年前我们的祖先就开始通过交换物品来丰富自己的生活，尽管那时候还没有所谓的“货币”。在商业运行了几万年后，它又一次开始转型。借助于互联网、大数据与智能化等技术，你可以在任何地方买到任何商品，无论线上还是线下都可以成为商品的展示和销售空间。

　　电子商务与新技术在中国创造了一个消费的新世界，所有的商品、交易与服务，都在以人为中心重构。这就是所谓的新零售时代——无处不在的买卖，全知全能的服务。

　　你我这样的消费者，其实也在发生变化。智能手机已经成了身体的延伸，高效地为我们解决出行、支付、获取信息、社交的需求，前所未有地体会到万物皆为我所用。特别是当一大半中国人都因为智能手机而接入互联网之后，消费的生态发生了变化，谁越能提高从“欲望”到“拥有”的效率，帮助消费者把“我是谁”匹配到“我想要什么”，谁就越能令顾客满意，找到商机。

　　人、货、场重构靠新科技

　　“新零售”的概念正是在这样的背景下，被提出和实践的。阿里巴巴集团正在探索用数据去完成商业三要素——人、货、场的重构，从过去以商家、生产商为中心，转为以满足消费者的需求为中心，重新组合零售行业的逻辑和链条。从消费体验的角度来看，这种转化将越来越匹配我们消费者的需求，提供符合我们心意的产品，而效率的提升将降低消耗和成本，让我们以更合适的价格购买到更好品质的商品。可想实现这样的转变并不容易，需要大数据的积累，技术的探索，以及零售链条上各部门的协调。

　　最容易理解的例子是打通线上的电商和线下的传统门店。任何有购物经验的人都秒懂在各种迫切需要“买到那件东西”的场景里，门店扫码下单、送货上门和网上下单、门店自提对心情和体验的重要程度。可对于任何商家来说，门店和电商是两个体系，各自的库存、收银系统、产品编码管理、订单分发、物流互不相通。要让消费者的欲望不分线上线下而无缝满足，需要商家内部和电商平台从结构上融合。

　　还有应用了新科技的智慧门店，实现人、货、场的数字化。对顾客来讲，最新奇的体验是场景上的变化，用高科技为顾客挑选和做决策服务。在店内安装大屏幕，当顾客拿着衣服站在屏幕前，衣服上的芯片与屏幕发生作用，屏幕变成试衣橱窗，向你展示这件衣服的搭配推荐和其他顾客试穿的照片供参考。

　　电商发展到现在的水平，除了为零售业贡献了科技，还有改善购物体验和提高效率的理念，“新零售”是把这些经验拓展到传统领域。阿里巴巴零售通正在尝试与品牌商、经销商一起，把城乡接合部，二、三、四线城市，县城里的夫妻店、杂货店、小卖部进行数字化改造。天猫小店，就是针对小店的品牌授权服务。这些不起眼的小店看似日薄西山，可其实全国有超过600万家，而现代化连锁便利店发展到今天已经20年，才10万家。那些无处不在的小店是零售业的蚂蚁雄兵，至今是烟酒、水饮料等行业最大的渠道。阿里零售通的做法是赋能升级，把小店接入阿里的系统中，打通零售链条，建立智能分销网络。改造后的小店，不再是简单的铺货渠道，而是品牌直接面对消费者的营销阵地。

　　生鲜是另外一个有挑战性的领域。新型店铺要回应的是顾客能够以便宜的价格、便捷的方式、高效率吃到海鲜和时新果蔬的需求。现场购买、加工即食和海鲜送货上门都不是新模式，但把它们结合在一起，并且开出连锁店和达到盈利，需要算法和大数据的支持。商品传入后仓，算法系统根据订单的组成、相近的预约时间和消费者位置、相似的配送员路径等指标进行验算，不按照传统生鲜电商的搭配方法，而是重新建构出效率最高的订单搭配和路线设计。

　　网购记录了所有消费痕迹

　　零售业另一项发展的结果是我们不再依靠抽样调查，按照世代、居住区域、职业、收入等维度来研究消费者行为。网购记录了每个人独特而详细的消费痕迹。人口结构和社会的演化、消费意愿增强、品牌的熏陶，消费已经不再只属于女人和小孩，全民消费的时代，大数据总结出了新客群。波士顿咨询公司联合阿里集团发布了《中国消费新趋势：三大动力塑造中国消费新客群》报告，把它们分为“人设自由”“独乐自在”“乐活绿动”“玩物立志”“无微不智”五个趋势。

　　消费者的需求和喜好既然变得更多元、更自我、更垂直，营销方式就得适应这些“新客群”。“网红经济”的人格化切入是最一目了然的办法，这是一种人与人之间的认可和追随，个性化、黏性强。网红把自己拿捏在15度到30度仰角之间，让粉丝感觉亲切、可效仿，提高商品转化率。另外一种常见的营销方式是以需求和场景出发，组合产品和设计内容。比如零食品牌对办公室、深夜食堂、怀旧情感的开发等。

　　现在，消费占GDP超过六成，我们终于在“买买买”中，买进了消费社会。没有一个时代像今天一样有丰富的品类可供选择，也没有一个时代像今天一样用技术和数据来揣摩顾客，并力求精准。新零售所有的探索，求的是商机，而对于我们消费者来讲，这些探索如果成功，体会到的是更贴心的商品和服务，更低的成本和更省力的获得途径。

　　套用一句谚语：“你吃什么，你就是什么。”在这个新消费时代，购物也在塑造我们自己：“你买什么，你就是什么。”

　　摘自《三联生活周刊》