近年来，国内期刊尤其是时尚杂志，靠赠送化妆品、小包、丝巾等来提高发行量已成为惯常做法。去年9月，为制止愈演愈烈的赠品大战，规范期刊发行秩序，在新闻出版总署的召集下，由《时尚》《瑞丽》《世界时装之苑》《服饰与美容》四大时尚类期刊社发起，全国40多家生活消费类期刊在北京联合发出倡议书，承诺从11月起,不在期刊零售时提供赠品。然而，一年不到，当时签署协议的女性杂志《嘉人》便率先违反约定，此举在业界引起了不小反响。

　　变相价格战

　　随着新刊物的不断涌现，同类期刊间的竞争日趋激烈，一些期刊社试图以赠品吸引读者，结果此风越刮越盛，赠品品种也越来越繁多、价格趋昂贵，有的赠品的价值甚至超过了期刊的售价。这种变相的价格战损害了期刊业整体和长远的利益。去年的反赠品倡议一出，时尚类期刊靠赠品促销的做法被踩了一记“急刹车”。可是，今年7月号《嘉人》上市，附送的一支睫毛膏又引发了已沉寂一段时间的期刊赠品大战。据悉，这期杂志上市没几天就告售罄，销售量是平时的10倍之多。无独有偶，随即上市的《时尚COSMO》也送出同品牌睫毛膏。这让许多遵守约定的杂志社产生了强烈的“心理不平衡”。

　　好似“强心针”

　　记者昨天采访了《世界时装之苑》主办单位上海译文出版社总编辑史领空。他毫不含糊地表示：“我们不会受影响，肯定恪守承诺。”他表示，《世界时装之苑》是反赠品协议的发起单位之一，虽然明知有时送不送赠品对刊物发行量有不小的关系，但是靠送东西提高发行量“好像打强心针，是无法持续的”。事实上，靠赠品吸引读者只能获取短期利益，因为杂志赠品的价值尺度难以把握，额外的赠品会使期刊的成本提升，对刊物的长远发展相当不利。

　　趋向“同质化”

　　时尚刊物赠品大战硝烟又起，也暴露出当前刊物同质化的问题。有人戏称，时下那么多花花绿绿的时尚刊物，不论本土自创的还是与海外合作的，不论来头有多大，除了封面不一样，内容几乎差不多。翻开杂志，除了时装、化妆品潮流发布之外，主要内容不外乎豪宅、名车、异域美食、高级度假胜地等，配上几个专栏作家似是而非的情感文章，追求的均是一掷千金、及时行乐。这类杂志都选用最好的纸张印刷，光彩亮丽，但有的几乎全本是各广告商的“软文”，翻阅完毕，给人空洞无物的感觉。

　　摒弃赠品，时尚刊物势必要通过提高办刊质量才能生存下去，这对于各家期刊社来说或许是更加严峻的挑战。  本报记者 李菁

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