“疯掉了！完全疯掉了！”魔鬼心理实验室的研究生何静说起这次巴黎春天的大促销好像还没有从那个情景中完全走出来。

　　“我事先并不知道巴黎春天有促销，我和几个同学逛街刚好路过，发现门口排了很长的队，好奇的我们也进去了，一进去就吓一跳。人山人海，光排队付款就要个把小时，大家买东西好像不要钱似的。一看这架势，我们什么也没买就出来了。不过，张老师，我觉得心理学应该好好研究一下这种情况，我感觉在那种情况下，消费者保持完全的理性恐怕很难。”

　　“其实太阳底下没有新鲜事，”张结海回答道：“类似的促销巴黎春天不是第一个，采用的策略也是常见的策略。之所以能起到奇效，最主要的原因是它的组合策略。今天我们利用这个机会，把这类年末大促销的心理机制做一个梳理。”

　　■ 策略一 心理启动效应

　　启动效应是近年来心理学研究的一个热点，它是指一个事件对另一个事件的心理影响，两个事件可以是相关的，也可以是完全不相关的，而影响往往是无意识的。比如，你去参观了你一个朋友新买的别墅，亲眼目睹了豪华装修的气派、舒适的效果之后，你心里一准会想：有钱真好！我要想办法多挣点钱。相反，汶川大地震那会，大家在电视上看到了灾区许多人和家庭一瞬间失去了财产和亲人，想法可能会变成“生命很短暂，要赶快享受生活”。甚至有研究表明，在阅读一篇充满了“老年、无力”之类的文章之后，随后被试上楼梯步履会变得蹒跚许多。

　　年末大促销巧妙地使用了启动效应，商场一方面增加了一部分过时的商品，一方面也保留了大部分当季的产品。当季产品就充当了启动效应的启动点，实际上许多特卖会折扣比巴黎春天高得多，但由于全是过季产品，给消费者第一感觉就是东西不灵没花头。像巴黎春天这样把过季和当季的产品混在一起，并保持当季产品比例超过过季产品，就能达到最好的促销效果。这就是为什么许多消费者事后会发现买来的东西并不是自己真正需要的。

　　■ 策略二 价格的框架效应

　　框架效应是一个被反复证明非常有效的促销策略。使用价格的框架效应很简单，那就是先定高价再打折。比如，一件衣服打算卖500元，先标价1000元再打5折，消费者感觉更划算。据媒体的公开报道，巴黎春天许多品牌其实是百分之百国产的，但是它们取一个洋名，然后定价很高，给消费者以高档的国外品牌的感觉。

　　也正是因为这个原因，媒体介绍说，巴黎春天平时的营业额并不突出；但反过来，恰恰是这样的品牌最适合采用框架策略进行促销，因为洋名和高价格已经给消费者留下一个“好的框架”，一旦打折，消费者会感觉占了便宜。只有事后冷静下来才可能意识到并非如此，所以有消费者反映，尽管打了5折，原价两千多的鞋子折后一千多好像也不便宜。

　　■ 策略三 现场综合效应

　　除了上述策略之外，巴黎春天还同时采用了其他策略，比如刚进场的特别优惠，午夜的iPad促销等等。这些因素全部加在一起，又会形成一个现场的综合效应。比如，一个消费者看到另一个消费者在抢购，自己也会不自主地开始抢购，然后相互感染。商场闷热、空气不好，消费者处于一种缺氧状态，势必会降低消费者的决策能力，无法形成理性的判断。还有“满多少减多少”的策略尽管很俗套，但依然有大量的消费者为了凑足那个数字而购买自己不需要的东西。

　　上述这诸多因素组合在一起，消费者就会出现一种看似疯狂、不完全理性的身不由己的状态。从促销的效果看确实神奇，但是其中的原因并不复杂。未来如果越来越多商家采用类似的策略，效果就会大打折扣。

　　魔鬼心理实验室主持人

　　张结海 实验心理学家，在国际、国内权威心理学专业杂志上发表多篇有影响的论文，提出了多个心理学的理论模型。

　　曲玉萍 大学实验心理学专业讲师，法国政府青年社会学精英学者，CNRS国家科研中心客座研究员。