长城奇瑞成正反典型

　　3月29日，长城汽车在京举行累计生产100百万辆庆典的同时，揭开哈弗全新logo的神秘面纱，长城汽车宣告“哈弗品牌独立”战略启动。哈弗品牌独立后，将从现有的经销网络中脱离出来，实现终端店面独立、运营独立和管理独立的体系架构，给消费者提供更多样化的SUV产品和更专业化的服务。

　　3月30日，奇瑞董事长尹同跃在京召开的“第五届中国汽车蓝皮书”论坛上表示，奇瑞“要改正错误”，决定“重回一个奇瑞”，在4月份的上海国际车展上将公布新一阶段品牌战略。四年前的上海国际车展上，奇瑞推瑞麒、威麟和开瑞三个子品牌，向多品牌经营战略转型。四年来，奇瑞的多品牌战略之路走得并不顺利，多品牌运营投入巨大成本，瑞麒与威麟品牌销量均低于预期，拖累了企业发展，虽经包括人事在内的多次重大架构调整，仍然回天乏力，无奈只能收缩品牌战线，“回归一个奇瑞”。

　　实施多品牌战略，是顺应潮流的全球化趋势，汽车品牌尽管沉沉浮浮，数量总趋向呈上升态势，几乎没有一家跨国车企是单品牌的。产品系列的多元化，多品牌战略有助做大规模。但是，多品牌战略要获得成功，车企要有足以支撑发展的规模，要有强势品牌做基础，要有厚重的历史积淀，要有务实的心态，各品牌要有精准的市场定位。在这方面，长城和奇瑞的多品牌发展之路无疑是中国自主品牌汽车企业的两种典型教材。

　　多品牌成功要素众多

　　实施多品牌战略，要有经济规模做支撑。奇瑞推瑞麒和威麟等品牌之始，只是出了两个新车型，市场上“八”字还没一撇；而哈弗SUV去年销量已经突破28万辆，在全国SUV市场份额已超过14%，月销量总是名列SUV市场榜首，其中哈弗H销量达22万辆，市场份额达11%。

　　实施多品牌战略，要有强势品牌做基础。奇瑞推多品牌运作之前，已经有“东方之子”搏击中级车市场，但不被市场认可。借威麟和瑞麒，另辟蹊径，发力中高端轿车市场，未尝不可，但缺乏基础，似空中楼阁。长城哈弗和风骏已经成为中国细分市场的领导者，前者在SUV市场称雄，后者更在中国皮卡市场称霸，哈弗品牌的口碑和知名度，国内外都已经小有名气。

　　实施多品牌战略，要有厚重的历史积淀。长城汽车历史不长，但他聚焦三大品类，哈弗连续10年保持SUV全国销量和出口量第一，风骏连续15年保持皮卡全国销量、出口数量、市场保有量第一。长城以10多年来的历史积淀，锁定未来目标，2020年全球经济型SUV第一、全球经济型皮卡第一。而奇瑞的品牌优势仍在QQ，威麟和瑞麒在中高级车市场上毫无建树，已经被边缘化。

　　实施多品牌战略，要有谨慎务实的心态。不盲目地走所谓高端路线，长城汽车一路走来，哈弗从H3，到H5，再出H6，还将推H8，一步一个脚印，脚踏实地。董事长魏建军说：“长城的高端，也就是比自己原有的产品高端一点点”，不追逐市场上的“高端”。

　　实施多品牌战略，要有清晰的市场定位。长城汽车三大品类，客户目标、市场方向，整个定位非常清晰，树立“哈弗”的SUV、“风骏”的皮卡和“长城”的轿车等三大品牌形象。奇瑞产品，除了QQ和旗云，较为清楚，尽管企业称威麟为中高级全能商务车，瑞麒为“成功的驾驭者”量身定制，威麟主攻政府采购、瑞麒以个人用户为主；但在消费者眼里，威麟和瑞麒，差异化小、定位雷同，结果并没有开启“多生孩子好打架”的良性局面，倒是陷入“多生孩子打乱仗”的内斗尴尬。自主品牌车企尝试多品牌战略的一汽轿车，红旗、奔腾和欧朗，市场定位也较模糊。

　　战略转型纠错须及时

　　吉利汽车前几年实施多品牌战略，启动过帝豪、全球鹰和英伦三个品牌的营销架构，并新推各自的logo标识，帝豪是吉利产品的高端品牌，自由舰、远景和金刚等划归全球鹰品牌靡下，原上海华普和新车型英国锰同TX4进入英伦品牌。多品牌运作遇到了低迷的市场，销售滑坡的严峻形势，搅动企业决策者的神经，他们反思快，策略调整及时，取消帝豪、全球鹰和英伦三个子品牌营销事业部，整合成南、中、北三个大区，由三个子品牌的纵队转变为区域管理的横队。与多品牌营销收缩相匹配的，还有加快向技术吉利、品质吉利的转型，逐渐摆脱低端和低价形象，并获得成功，目前销量最高、增速最快的帝豪，是2008年全球经济危机以来，吉利战略转型中推出的中端拳头产品。

　　有专业人士给奇瑞提一个醒，要专注“重回一个奇瑞”品牌；另有与路虎捷豹合资的自主豪华车品牌、与以色列集团共同出资打造的观致汽车品牌，三项业务已经够大够散的了，要保证同时做好做大做强，绝非易事，“重回一个奇瑞”思想指导下，再不要偏离乘用车这个主业，什么重卡、造船、港口、工业机器人、房地产等等行当，还是早早放弃为好。

　　自主品牌车企应学习长城汽车“专注技术专注品质”的精神；奇瑞收缩品牌战略也值得称赞，试错改了就好，自己拯救自己。跨国车企都曾经“瘦身”过，福特卖出阿斯顿-马丁和捷豹路虎品牌后，旗下的轿车福克斯和SUV翼虎在中国市场不也风生水起吗？   特约撰稿 张伯顺