最近，路过徐家汇美罗城的年轻人都忍不住驻足，掏出手机仰拍——美罗城的门头已经变身红遍全球的日本卡通片《航海王》中海盗船“千阳号”的船头。拐个弯，则能看到《航海王》9尊主角的玻璃钢造像，比真人还要高一头！出身香港的商场K11，以艺术之名常设画廊的同时，在大门口、地下室甚至观光电梯里都安放装置艺术品。至于新开幕的环球港，更是豪放地把48万平方米中的3万平方米，打造成文化空间。

　　连月来，沪上商场纷纷与文化“联姻”。其中，既有商业转型谋求出路的隐忧，也有顾客、观众追求精神与物质双重体验的需求。商场，正在酝酿着一场文化革新，城市的橱窗也因此更多姿多彩。

　　1  购物中心　 内忧外患　　

　　美罗城总经理徐春华分析了当下商场面临的困局——外有电商“围攻”，内有同行竞争。

　　连绵起伏的电商价格战，不仅把价格打压到最低，还能让顾客足不出户收货，这两点是商场如何降低成本都无法比拟的。

　　仅据2008年的统计，世界发达国家人均拥有商场的面积为1.2平方米，而当时上海人均拥有商场的面积已达到2.3平方米，“上海人均商业面积严重超标”，这就意味着顾客掌握选择商场的主动权。因此，商场若仅有“购物”一个“中心”，很难吸引顾客消费。

　　与此同时，商场同质化日趋严重，逛10个商场与逛1个商场看到的品牌重复、货品雷同，有时甚至连内部结构、装潢内饰、主题区域也“十家一面”，使得顾客审美疲劳。

　　再者，新兴的消费主力——二三十岁的年轻人被网络培养成宅男、宅女，更乐于“蜗居”在家。哪怕商场被定位为“约会圣地”，至多吸引他们一两周来一次。在80后、90后的业余生活中，K歌、电影、游戏等其他娱乐项目占据更高比重，逛商场的次数已经远少于70后、60后。

　　2  文青兴起　 带动“转型”　　

　　虽然已成“约会圣地”，美罗城、大悦城、K11等仍想进一步“介入”年轻人的生活。日渐增多的文艺青年，促使他们把文化作为体验经济的核心内容。大悦城媒介部经理田茹晶表示，商场力图吸引的就是“小清新”“小文艺”型顾客。美罗城市场部经理郭清认为，要促进消费，就要延长顾客在商场内的体验时间。体验的时长和深度，与购买的可能性成正比，延长体验时间、加深体验感受，最佳方式就是注入文化，从而引发情感互动、勾起审美趣味。

　　文化已成为当下年轻人的交际内容。走在路上，第一个转角刚遇到挂着单反相机的，第二个转角又遇到拿着手机自拍的。小剧场话剧连年来以每年50场的速度增长，当下剧场档期已排至明年下半年……那么，将体现文化涵养的装置，安放在具有文化氛围的环境中，购买的行为自然生成。

　　3  政策推进 “文商结合”

　　环球港文化营销中心负责人徐俊表示，环球港拿出3万平方米的空间用于文化体验，一方面是商业环境大势所趋，另一方面是“文商结合”政策大力鼓舞。市文广局从今年起推出《营造城市文化氛围三年行动计划》，且从3月起力推首届上海市民文化节，打造商圈文化成为重点项目之一。因此，环球港引入了艺术元素、文化项目，提升了氛围。

　　在政府部门助推下，环球港“文化空间”被分为六大板块。

　　3264平方米的美术馆，免费展出300多件名家精品；1000多平方米的博物馆，引入了历史博物馆、文物商店以及7家行业博物馆的约200件藏品，展示上海100多年来的城市发展概貌；580平方米的文化艺术中心定期举办艺术品拍卖、艺术品展示和青年导演见面会等活动；800平方米的上海旗袍定制中心，在展示老上海符号美的同时，也在传承海派旗袍这一非遗项目；464平方米的古琴会馆和242平方米的民族乐器会馆，分别展示这两项非物质文化遗产。市民在雅致的民乐声中，观赏古朴的传统乐器，也是别致的体验。

　　同时，商场中庭和广场，还会不定期举办音乐会。春季沙龙、青年导演扶持计划，以及中国上海国际艺术节的各项品牌活动也已排入档期。

　　在“文商对接”的过程中，政府部门除了发动公益性文化单位参与，还将通过中央和市级各类专项资金的撬动，吸引了民企和社会组织参与。

　　据悉，宝山万达商圈、上海中心等商业聚集区域也会逐渐加入“文商结合”的队伍。上海中心正与收藏家马未都商量，如何把展示藏品的空间最高效地利用起来……

　　4  文化也需　 贴近市场　　

　　文化也是商场的“软实力”——以软性的方式，促进销售的实力。因此，商场分别根据自身定位的不同，打造各自的文化空间。环球港作为“城市综合体”，其内的文化空间面积自然最大，但是若以文化空间占总面积的百分比来算，美罗城拔得头筹，其次是大悦城和K11。

　　正在进行商铺调整，预计明年10月与文化正式“牵手”的美罗城，总面积约6.8万平方米，其中文化空间将近2万平方米，达到29%。其中整个5楼将分别打造戏剧、电影和文学空间——赖声川剧场、超级电影院以及大众书局。其中，大众书局将以一间间各具特色的书房连成“L”形的长边，“L”形的短边，则是与书密不可分的咖啡。被“L”包在内部的则是剧场和电影院，剧场上演赖声川领衔的台湾表演工作坊经典剧目为主，拥有700多个座位，顶棚被设计成星空状，凸显浪漫主义色彩。

　　动漫卡通最受当下年轻人喜爱，且又具有商品属性。与美罗城一样拥有国企背景的大悦城，因为80后的领导层“先知先觉”地成为最早在商场内引入卡通展的商场。大悦城的文化空间占据总面积的7%左右，虽然尚无相对完整、封闭的文化空间，但却利用各种过渡空间安置了玻璃钢人偶、画廊等。除了新近结束的迪士尼漫威卡通英雄展，大悦城还举办过几米星空展、刀刀10周年特展等。大悦城邀请多位重量级新锐艺术名家，例如著名日本设计师原研哉艺术展——而他正好也是颇受“森女”（追求自然朴实简单风格生活方式的女性统称）喜爱的无印良品的总设计师。于是，艺术就与商品美好结合。

　　K11则注重挖掘新人，在这个全名为K11购物艺术中心的地下室，有四个固定区域。一是民间戏剧人的交流场所，只要不大声喧哗，顾客可以随意参观戏剧人的工作状态，还有画展区、装置艺术区和一家艺术商店，出售以艺术为核心的创意产品。虽然鲜有大师作品，但是顾客都会去地下室转一圈——这与他们在电梯、门厅等交通要道摆放的宣传册、展期预告不无关系……

　　5  牵手文化　 有待磨合　　

　　牵手文化后，更注重贴近市场需求的商场尝到了甜头。美罗城透露，《航海王》旗舰作品中国首展自暑期开办以来，增加了客流量，也带动了商场的营业额。9尊卡通片主人公的玻璃钢塑像，被安置在美罗大厦商住楼与美罗城东面的一条狭长小路上——此前这里人气较弱，两旁不过五六家店，很少有路人特意走进。但自从塑像被安置在这里后，此处星巴克门店的咖啡月销量增加了120%。大悦城方面透露，在为期48天的迪士尼漫威卡通英雄展期间，客流量提升近40%，一个多月带动的消费额超过100万元，大悦城方面表示今后还将在6楼特辟本地原创艺术家的特色产品专区，支持原创精神，推动城市文化原动力。K11也已跃升淮海路上当红的商场，同样来自香港的连卡佛广场正在闭门调整……

　　不过，时至今日以文化消费为支撑的商业地产盈利模式尚未形成。

　　文化“联姻”商厦之后，是“花瓶”还是“贤内助”？度过“蜜月期”后，它们还有漫长的磨合之路要走。