进入2011年，楼市竞争由原本“圈地造房”的拼地段、拼价格，转向更专业化的拼实力、拼创新等“附属价值”的提升，而越来越多的大牌房企已经积极投身到了加速升级的战略当中，“科技建筑”、“绿色建筑”等名词此起彼伏，“创新”渐成大势。以往只在极少部分顶级豪宅项目中才能体验到的新技术、新功能、新理念，在房企拼产品、拼创新的浪潮中迅速向主流产品市场扩散。

　　“平墅”系列破冰而出

　　2011年，房企比任何时候都要认真。金地在佘山打造着自己的“天字一号”产品，自从2010年宣布进入高端市场之后，金地的动作坚决而自信。平墅、褐石街区、四大产品系列，金地用一种创新的坚持，始终吸引市场关注。

　　面对销售压力的开发商选择回归本位，不断进行技术研发和创新，拿具有附加值、高性价比的创新产品说话，而不只是运用眼花缭乱的营销手法来吸引购房者。产品创新再次成为楼市王道。对于市场来说，“买啥都涨”的时代终将过去，有涨有跌才是常态;对于开发商而言，要适应正常的销售周期——房地产业要学会在四季轮回下的正常市场环境中生存。

　　精装修愈做愈“精”

　　无独有偶，本年度，仁恒地产也再次显现善于在淡市中创造奇迹的本领。2月27日，位于新江湾城板块的仁恒怡庭举行第二次开盘销售，三天之内售出33套，累计成交金额约7个亿。资料显示，上半年仁恒怡庭成交金额11.29亿元，仅靠单项之力就使仁恒成为上海开发商成交金额排行20强。仁恒地产副总经理姚伟示表示，对于仁恒来说，始终不忘的是传承与创新。

　　一位开发商就曾向笔者表示，市场并不景气之时，埋头钻研产品才能让企业在市场回暖时有更多的机会。

　　“大平层”崭露头角

　　今年的市场，靠雷同的产品、靠快速面市，已经不是制胜法宝。大平层项目相继出现在上海市场，让我们看到了开发商为此努力的结果。绿城·玉兰花园、龙湖·好望山、凯德茂名公馆、华润佘山九里等，大平层项目对于市场的细分，使其一经推出即受到市场青睐。

　　作为“大平层”建造鼻祖的绿城集团，为了建造平层官邸系列，费时两年多，终于将平层官邸带入中国。为了匹配高端生活特质，绿城·玉兰花园传承并改良了法式古典官邸中的精髓——“十字形”布局。使整个室内的布局显得更为严谨、对称。

　　12月份新近加推的龙湖大平层产品传承龙湖·好望山合院别墅高贵血统与奢享精神，ART-DEC0原石建筑立面，渊源法兰西，再现上海百年经典建筑表情。项目首创“工字形”空间结构，全区270o环形采光，约50米阔绰采光面，更形成独特双S形通风，确保每一个区域中舒适感。

　　业内人士表示，购买高端物业的客户类型已从过去的投资为主转向自住需求为主，产品将更凸显实用性。以大平层为代表的高端住宅，注重实用功能，迅速得到消费者的认可和青睐自在情理之中。

　　“非限”产品全面开花

　　自从住宅市场“被限”后，不少投资者开始转移目标，下手非限购产品，从S0H0、商铺、酒店式公寓到40、50年商业产权别墅，开发商绞尽脑汁在新产品上大做文章。

　　4月初开盘的嘉鑫国际在开盘两天内就迅速成交80套，作为目前上海唯一一个国际五金城，有着无法比拟的各种资源优势。

　　保亿·风景水岸为40年商业产权别墅，与一二期项目拥有同样的品质和配套设施，却只要一半的价格，这诱惑可谓不小，而托斯卡纳作为崇明颇具特色的庄园风格别墅，也由于非限购和低总价正受到市场的强烈关注。

　　把“石头”玩出新花样

　　面对越来越细分的购房需求和不断激烈的市场竞争，许多开发商着力于产品层面，并推出了一批具有创新特征的住宅项目，使住宅市场得到极大的丰富。

　　从前，石材更广泛运用于建筑行业，现在，则被普遍运用于低密度住宅的外立面上。华润·佘山九里是用新疆的卡拉麦里金;绿城·玉兰花园采用的则是德国名贵的莱姆石、金地·佘山天境的外立面设计则由波斯金麻和木玛丽拼贴完成。

　　为了迎合高端市场的需求，金地·佘山天境就从户型着手进行了大胆尝试，在大户型中首次融入了私家室内泳池、桑拿房等功能区域，将生活与享受紧密融合。金地佘山天境营销总经理谌夏表示，“之前的豪宅以‘炫富’居多，容易让置业者产生一种隔阂，而我们要做的就是还原亲近的生活本质。”

　　万科旗下的万科红郡，设计有专门的家庭室以增进家庭成员的交流。一些内置的DIY空间同时扩大了活动场所。项目更在一些关键的细节上做出提升和创新，以期获得更好的市场反应。