奥运会历史上第一次出现商家赞助是在20世纪30年代。那时，与奥组委签署赞助协议的多是奥运会举办地的小企业。到70年代，赞助规模开始发展壮大。1976年，加拿大蒙特利尔奥运会的官方赞助商多达628家，但许多企业抱怨并没有得到相应的回报。同时，舆论也抨击奥运会的商业味。这些问题引起国际奥委会关注。1984年洛杉矶奥运会，奥委会改变赞助模式，不再将赞助权低价出售给为数众多的小企业，而是以大价钱卖给少数大品牌。