机场成了城市行销的第一窗口。40个候机厅，按照不同主题来呈现：有用电子元件拼成的“Made in Taiwan”，有原乡艺术的文化遗产，有阿里山的雄美和日月潭的静谧，尤其那绽放在桃园机场候机厅的三千朵樱花，经过工艺大师半年多的烧制和剪黏，凝结的是台北的用心和决心。

　　在这里经过，乘客不会只做候机这一件事，而会去不同的主题候机厅看看，逛逛，摸摸，体验一把。在这个被认知体验的过程中，台北就把自己巧妙地推销了出去。

　　创意设计的背后，源动力是寻找城市自己的文化定位。在震旦办公家具负责设计战略的高日菖说得更简洁：设计之都的前提是文化之都。先有文化立城，再有设计立都。任何设计品，大到一个街区小到一包土产，都要有背后的故事在闪光，让人会心一笑，让人若有所悟。而这种悟，首先是城市的自省。

　　“在家里到了过年，我们收红包时还是要给长辈磕头。”高日菖说，个体家庭可以反映整座城市的文化积淀，有这种积淀，这个城市产出的设计品才是活的，有气息的，让人觉得亲和，可以触碰，进而催生情感，全身心地去接纳。这种文化的气息，藏在城市每个人的心底，需要焕发出来，而做这件事的，是政府。

　　耿继光说，台北市当局起到了这个焕发的作用。由当局拉动，制造文化立城的环境，鼓励创意设计从业人员找寻历史、呈现历史，来描绘心目中的台北有多让人爱。台北市民意代表杨实秋透露，当局借由这种焕发要把城市旧区做有成效的改造。台北的很多老城老楼不能拆，但通过文化创意的模式将它改造，就是四两拨千斤的效果。“巴塞罗那有很多高迪留下的公寓，五层六层，这些公寓的外形和线条处处体现高迪设计的精髓，是巴塞罗那与大教堂并肩的文化瑰宝。台北也有很多这样的老楼，我们也重新设计的话，台北的城市面貌不就得到了大幅改观？”

　　机场，捷运，街区，这是大的载体，“一地一产”，这是小的载体，随时随地，都在与从业人员产生碰撞，激活他们身体里的文化基因，触动他们思考城市的历史，思考自己从哪里来，到哪里去，这些思考再反映到设计品上，整个城市的文化映射愈加丰富，形成良性循环。就像池塘里的涟漪，一圈一圈荡漾开去，整池水都生机勃勃。

　　台湾很会“卖”

　　创意设计如何受到文化的驱动？韩国是身边再生动不过的例子。

　　“过去在日本人眼里，韩国的产品是不去买的，那是四等的。但现在，日本人买一个LG的家电，买一个三星的电子产品，很正常。”耿继光说，韩国通过文化来驱动创意设计产业，用惊人的速度达成“文化创汇”的目标。

　　韩剧《来自星星的你》红遍东亚，你却没有料到，它带动的是韩国化妆品和饮料食品业的丰收。星迷们争着去买千颂伊使用的化妆品牌子，啤酒和炸鸡则成为星迷们的餐饮追求。

　　“这是一种‘异业结合’。”耿继光说，韩国的例子证明，文化所能起到的驱动作用是不可估量的。当《来自星星的你》投资拍摄时，谁会料到这部电视剧拉动的是完全不同的产业。“所以说，文化创意不是按照产业链的形态来理解和运作，而是价值链。”耿继光说，这不是竖向的联系，而是横向的联系。当文化因子爆发后，能点燃许许多多产业的导火索，多到你想象不到，从而创造出无穷的价值。

　　韩国的例子不能照搬到台湾地区，事实上每个地方的文化创汇都要摸索自己的道路。台湾不甘落后，积极发掘自己的宝藏。

　　耿继光说，无论是手工艺品，还是办公家具，还是电影书籍，台湾把历史留下的东西留下的文化完整地呈现，完美地包装，推到公众面前，推到世界面前。这是台湾的优势，“我们很会卖！”耿继光说。

　　揣摩用户的想法，用户的需求，按照高日菖的体会，台湾的创意设计真正从“设计思维”转向了“用户思维”，突破点是如何消除个人和社会生活中的痛点，“我们的设计目标是制造欢乐。”

　　去年，台北故宫推出了一套印有十位皇帝朱批“朕知道了”字样的纸胶带，轰动全城，故宫礼品部被游客抢购一空。在耿继光看来，这就是文化先行带来的巨大能量，“你可以天马行空无远弗届地去想，没有什么不可能。”

　　台湾的文化贩卖，在高日菖看来，另一个优势是包容性。“中国台湾是一个岛，经济是外向型，历史上荷兰人、日本人留下过印迹，注定了她海纳百川的包容性。她可以接受并融合各种文化，糅合在一起，再推出来。”

　　这就带出了台湾贩卖文化、通过文化创汇的根本精神，耿继光解释，“借由商品或商业形式，把文化带向国际。”耿继光说，“台湾这么小的地方，怎么留住文化创意的人才？必须营造文化的大环境。然后把文化商品卖到国际上。”

　　台湾有自己的优势。台北市民意代表杨实秋说，来过台湾的人，都会为台湾出产的舒适便捷印象深刻。美味实惠的卤肉饭，口感丰富的菠萝奶酥，琳琅满目的电子产品，还有价值4元人民币的舒适地铁……“每次古巴等地的棒球队来台北交流，他们队员第一件事就是拿球衣跟我们的队员换电子产品。”杨代表说，即使去欧美旅行的华人游客，碰过当地的食物点心后，总要来到台湾人的店里寻求补偿，因为只有台湾出产的食物才真正合大家的口味。

　　这种舒适便捷的城市氛围耿继光概括起来就是“Easy Life，Easy Work”。这是台北营造的城市氛围。耿继光说，在这样的氛围里，你即使原来并不Easy，也被逼着Easy下来，去想很多轻松有趣的事情，生出新的Idea。

　　上海最有希望

　　上海，台北，首尔，业内一致看好“亚洲文创之都”会在这三座城市中产生。作为在上海工作多年的台湾人，耿继光、高日菖都看好上海的潜力。

　　“上海有四百年的历史，台湾都能挖掘出这么多的文化遗产，上海岂不是有太多故事可以讲？”距离耿继光第一次来到上海，已经过去近二十年，他越来越深地感受到上海的潜力，“上海人骨子里有一种国内其他城市都没有的优越感。这种优越感跟历史相关。”上海需要把这些底蕴呈现出来，而这一点，耿继光、高日菖认为本可以做得更好。

　　“上海有很多活动，非常热闹，这些活动结束后，把搭建的台子拆了，似乎什么都没留下。”耿继光说，上海需要的是常态的历史文化呈现，活动只是载体、渠道，活动能呈现这座城市的文化，这座城市的故事，效果就不一样了。

　　这多少和上海如今的一些特质有关。求新求变，耿继光眼里，上海每天都在变脸，但她有没有想过，自己给别人的清晰印象是什么？借鉴台北，当局起到了孵化作用，通过当局的拉抬，当局对城市历史的挖掘和回应，激发文化创意从业人员的能量，重新认识城市。

　　耿继光提到了地铁站。上海已开通的14条地铁线共有280座车站，这可以变成一条美丽的风景线，成为城市行销的一个窗口。台北的地铁车站就有主题化的设计，比如动物园站里丛林的背景，比如南港站的漫画家几米的大型壁画……这是给设计师的舞台，有了舞台，设计师们才可能挥洒空间，把他们心目中的文化上海、气质上海描绘出来。

　　跟台湾相比，大陆的平台太大了。上海的一个“新天地”，就可以在许多城市进行复制。这样的平台，需要搭建足够丰富的文化元素才能让整座城市摇曳生姿。只是这里面需要思维上的转换。搞一个文化创意园区，根本目的不是让它成为地产业的新形态，而是要它聚合文化元素搭建文化平台。台北著名的松山文化创意园区，为入驻的所有创意设计机构的作品提供展览机会，提供交流的空间，这样才赢得口碑，吸引更多的机构入驻，扩大平台。

　　在欧洲，一座城市以拥有多少博物馆为荣，这背后体现的就是城市历史文化积淀带来的影响。一座城市不是看建筑有多高，而是看文化有多深，评判“亚洲文创之都”的标准不是城市的GDP谁多谁少，而是这里居民浸淫的城市文化。

　　在上海从事设计11年的高日菖提到了平台和教育。上海在创意设计领域需要更多有实战经验的师资参与进来，要扩大这个领域的人才库。同时，当设计师离开象牙塔进入社会，需要得到充分的平台来锻炼来学习，“我们遇到不少设计专业的毕业生，来到企业，都是从头学过。”高日菖说。

　　台北的创意设计之路，是由大到小，由面到点，由表及里的挖掘过程。就像挖开一个宝藏，把里面的财富一点点捧出来，重新装扮这个有故事的城市，让每个人都爱上她，以她为荣，由此生出骄傲感。

　　“城市行销。”担任中华文化推展协会秘书长的耿继光从事文化创意产业推广多年，他用四个字概括台北如今的目标。在他眼里，台北充分挖掘属于这座城市的历史和文化，把这些积淀在城市数以亿计细胞里的基因催醒，借由合适的载体，具化在城市的形象上。

　　本版摄影 徐明松