说到国际奢侈品电商，Net-a-Porter（“颇特女士”）的江湖地位不容置疑：１５年前娜塔莉·马斯内在伦敦打造这个网站后，它的精致内容、贴心服务、高雅品位一直为业界内外所称道。然而，对商人而言，好口碑不如高利润。“颇特女士”刚刚实现了扭亏为盈，并挺进中国市场，大东家瑞士历峰集团却决定把它和意大利时尚品电商Yoox合并，以对抗越来越激烈的竞争。面对各种后起之秀，以及亚马逊和阿里巴巴这类巨无霸对手，“颇特女士”还能优雅地走下去吗？

　　“在一起”然后呢？

　　黑色的蝴蝶结缎带，黑色的硬纸盒，花体字裱着顾客的姓名——从穿着统一制服的快递员手中收货，感觉确如“颇特女士”创始人兼董事长马斯内所言：“如同收到一份礼物。”

　　精美的包装、个性化的服务是“颇特女士”自创办以来所坚持的特色，尽管这样做代价昂贵，包括为每个分装台配备一台特订的打印机，才得以实现包装盒印上顾客姓名这样的奢侈行为。

　　往后的日子，这些打印机也许还要学会拼写奇怪的泰国人名、中国人名，因为就在今年３月，“颇特女士”的母公司——瑞士历峰集团宣布将以１５亿美元的估值将“颇特女士”与意大利奢侈品电商Yoox合并，合并后占股５０％。

　　在一份声明中，马斯内宣布将继续担任新公司董事长职务，而Yoox的创始人费德里科·马尔凯蒂将担任首席执行官（ＣＥＯ）。“我们将利用双方在技术、物流、内容和贸易方面的世界一流团队，一起重新定义时尚媒体和零售业的格局。”

　　尽管声明措辞营造出皆大欢喜的印象，业内人士对这次合并却持审慎态度。

　　这两个公司在同一年起步，干的几乎是同样的事——在互联网上卖高端时尚服饰。但往细了看，两家公司的经营范围和风格泾渭分明。Yoox以售卖过季折价奢品闻名，网站风格“经济实用”，主要面对“大众消费者”，它的另一项主要业务是为一批高端时尚品牌如阿玛尼等打理官网。“颇特女士”则靠专业买手去各大服装秀搜罗高端订制品牌的当季作品，配上精心编辑的内容如搭配建议、专业模特“硬照”，在网站上正价出售，瞄准“高端顾客”。这看似格格不入的两家电商被迫“在一起”后，是携手并进还是同床异梦，还真不好说。

　　关于合并后谁是“老大”，马尔凯蒂今年春接受英国《金融时报》采访时毫不客气地说，新公司只会有一个老板，“那就是我。”

　　对同一个问题，马斯内采取回避态度。但“颇特女士”员工显然对１０月份合并后的前途惴惴不安。除了历峰集团之外的小股东们运用２０１０年与历峰所签合同中的一项权利，另求独立估算市值。

　　用“颇特女士”早期投资者、马斯内密友卡门·比斯凯的话说，１５亿美元的估值简直是“侮辱”。比斯凯说，她不清楚马斯内会不会选择留下，但新的人事结构肯定会给马斯内造成压力。她指出，历峰集团就有联合ＣＥＯ，不过两个都是男的，她怀疑马斯内不能与马尔凯蒂平起平坐，性别是一个原因。

　　“女士”有心进军全球

　　“颇特女士”创始人马斯内着力将“颇特女士”打造成一个“品位高雅”的网站。

　　刚进入２１世纪，奢侈品牌都不屑于开发网购渠道，但马斯内成功说服了几位著名设计师把作品放到“颇特女士”上，这和她的个人魅力有关。在时尚圈，马斯内一向以“性格好”、“品位佳”闻名，她也让网站上的货品由经验丰富的专业买手精心选购，请专业人士为试装模特做造型、拍摄广告照。

　　电商在欧洲的兴起比美国要晚，意味着受危机影响较小、市场竞争不太激烈，新兴企业更有机会站稳脚跟。

　　马斯内有进军全球市场的雄心，继伦敦的１号配送中心之后，２００７年又在纽约开了２号配送中心。２０１０年，为了进一步扩张版图，她和一群早期投资者决定将控股权转让给历峰集团，当时公司估值５.３亿美元，马斯内入账估算为７６００万美元。她继续担任执行董事长，投资２３００万美元换回一点股份，历峰以９３％股份掌握大局。不久之后，“颇特女士”在香港开了３号配送中心，搬进了新的办公楼，开了一场庆祝公司创立１０周年的大派对。

　　奢品领域竞争激烈

　　“颇特女士”最大的竞争对手Yoox也在不断扩张。它开了一家专卖全价奢侈品的子网站thecorner.com，还有专门卖鞋的shoescribe.com。它为３８个高端时尚品牌代理运营官方网店。它已经实现稳定盈利。“做生意就得要创造利润，”Yoox的ＣＥＯ马尔凯蒂曾在接受《电讯报》访问时，针对“颇特女士”做出如此评价。

　　不光Yoox，奢侈品电商领域的竞争者层出不穷，个个野心勃勃、财大气粗。美国连锁高端百货商店尼曼不久前收购了MyTheresa.com。Farfetch准备收购高端精品店Browns。各大奢侈品牌都开始在官网上售卖自家产品，老牌百货商店也纷纷提供网购渠道。拥有《名利场》等时尚刊物的媒体集团康泰纳士（Conde Nast）也不再满足于为奢侈品吆喝，明年旗下网站Style.com将重装上阵，打造“奢华生活方式贸易集中地”。亚马逊也在积极开拓时尚奢侈品领域。至于阿里巴巴，早就无所不包。历峰集团ＣＥＯ约翰·鲁珀特去年在一场企业家活动中谈到阿里巴巴时直言：“你想要跟它竞争？反正我是不想。”

　　情势逼人，历峰集团下了决心将“颇特女士”和Yoox合并。“竞争会越来越激烈，历峰集团对于怎么获得回报是很精明的，这时候就该合力取之。”法国巴黎银行奢侈品行业分析师索尔卡说。

　　比斯凯却心有不甘，她认为合并太过“仓促”，马斯内应该和马尔凯蒂联合担任ＣＥＯ，她甚至后悔当初把公司卖给历峰集团。她对《纽约杂志》说：“娜塔莉和她的团队打造了一个在高端时尚圈已经站稳脚跟的品牌，有多条业务线和精心编辑的内容，为什么把它和一个打折网站合并？卡地亚会和斯沃琪合并吗？”

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　　起步资金１２０万英镑

　　“颇特女士”创始人马斯内原名娜塔莉·鲁尼，生于洛杉矶，母亲是香奈儿广告模特，父亲是好莱坞公关人员。她从小梦想当个时尚杂志编辑。

　　２０岁出头时，她到伦敦加入康泰纳仕集团旗下刊物《谈天说地》，为造型师伊莎贝拉·布洛当助理，后来升任高级时装编辑。

　　不过，关注伦敦名媛时髦生活的《谈天说地》不是她梦想中的时尚杂志。她希望打造一份“世界性的网络时尚杂志”，帮助读者购买他们在网上看中的东西，可惜康泰纳仕对互联网兴致缺缺，马斯内决定另起炉灶。她当时的丈夫、投资银行家阿诺·马斯内和一群朋友帮她凑了１２０万英镑的起步资金，“颇特女士”就此起航。

　　“颇特女士”很烧钱

　　“颇特女士”被历峰集团收购后大动作不断：买下了中国一家网商“搜客”，将它改造成旗下网站Outnet的中国站点；几个配送中心添置了“机械臂”等先进设备；２０１１年推出了针对男性消费者的Mr.Porter“颇特先生”网站；打造了购物社交媒体Net Set；去年还推出了时尚杂志《颇特》，一本厚厚的季刊。读者看中某一页上的商品，用苹果手机一扫描就可以放入购物车，为了庆祝杂志面世，公司在纽约、米兰、巴黎等地开了盛大派对，汇集时尚界和娱乐界名流。

　　这一切，都很烧钱。实际上，过去几年，“颇特女士”一直在亏钱：２０１２年，亏损２７００万英镑；２０１３年，亏２３００万英镑；２０１４年，亏１０００万英镑；直到２０１５年３月为止的最新财年报告，才首次实现一点盈利。对网站大手大脚的行为，历峰集团此前一直采取宽容姿态。“我觉得集团给了网站成长的空间，这很重要，”分析师卢卡·索尔卡说，“但是判断企业价值创造能力的真正标准，还是在于你的表现必须优于同行。”

　　按这个标准来看，“颇特女士”似乎并没达到期望值。作为行业先行者的优势很快消失。消费者经历最初的惊喜之后，发现自己有了更多选择。

　　（本刊除“论坛”及本报记者署名文章外，均由新华社供稿）