吸引会员重复购买

　　刷屏的网红，卖断的爆款，层出不穷的“热点”产品这两年受到零售业的追捧，从蓝色可乐、透明奶茶到椰子冻，线上线下的零售商都争着和“网红”一起成为话题中心。但在山姆工作了13年的宋彬却没有刻意 “赶时髦”，他说，追逐爆款并不是山姆买手最重要的工作。

　　“我们是一家会员制的商店，首先考虑的是会员会不会喜欢这件商品，而不是这件商品是不是爆款。所以我们会花很长时间来研究一个商品，考虑我们的会员是否会重复购买，能不能用这件商品把他牢牢地粘住，而不是只图一时新鲜。”

　　在这样的选品思维下，进口的冷鲜牛肉、单只冷冻的南美对虾等差异化商品，让会员成为回头客。“市场上有很多冻虾，但这里面有一个很小的分类，活冻虾。”宋彬告诉记者，死掉的对虾往往用冰覆盖来保证新鲜，运往工厂冰冻的过程中，对虾会不断吸收水分却无法吐出，因此冻死虾会更大、更重，价格也更便宜，但口感却不如冰冻活虾来得鲜甜。而山姆会员店只销售活冻的南美对虾。

　　“山姆销售的南美对虾每千克只能含31-40只虾，这意味着每只虾的重量、尺寸都有了保证。此外，每只虾是单独冷冻的，会员可以根据需要单只解冻，特别适合家庭尤其是有孩子的会员家庭烹饪习惯。”

　　靠差异化定位胜出

　　在业内把活鲜做成卖点的时候，山姆会员店却坚持只卖海鲜冻品。而在进口牛肉以冷冻为主的大环境中，山姆的买手却从澳大利亚引进了冷鲜牛肉。为什么总是与众不同？还是差异化。“目前中国95%的进口澳大利亚牛肉是冷冻的，剩下5%的冷鲜牛肉中超过一半在山姆会员店销售出去，足够大的进口量使得我们能够以店为厂，在店里分割牛肉，降低价格，让国内消费者更容易接受。”宋彬说，这两天他将再飞一次澳大利亚，因为消费者对冷鲜牛肉的需求量在增长，他需要物色更多供应商。“五年前山姆会员店的猪肉销量高于牛肉，经过大量的试吃、消费者教育，现在牛肉的销量已经反超了。”

　　“采购团队需要勇于做决定，在众多商品中挑选出最能满足会员需求的个别单品，要做到这一点，就必须要非常清楚地了解我们的会员。”不被“网红”迷了眼，宋彬说，我觉得我们还是聚焦在自己的目标上，最终有差异化的定位才会在这个市场里胜出。　　

　　中国消费者愈发成熟

　　两米高的长颈鹿、巨大的蹦床、可供10人乘坐的火烈鸟充气游泳垫，还有火红的斗牛犬音响，在山姆会员店里，时常会有一些惊喜商品。为什么会采购这些很好玩但大部分人不会买的商品？宋彬说，因为逛店不仅仅是为了购物，我们还希望给会员提供有趣的像寻宝一样的体验。

　　“山姆会员一般不会每天都来山姆购物，可能是10天到2周采购一次，甚至一个月来一次。对于家庭而言，逛山姆更像是全家出来玩，是很有趣的体验。”他认为，不管中国经济或者商业未来10-20年怎样发展，我们相信人们还是会有到实体店购物的需求和欲望，而寻宝购物就是一种有趣体验。“寻宝体验的商品完全不是为了利润，而是为了让会员每次来到山姆都有惊喜的发现。”

　　针对爸爸人群，同样在山姆能发现有趣东西，例如名酒、无人机、机器人等。“我们曾经出售了一款售价198000元的被子，这是一款冰岛雁鸭绒被，全球只有千余条。”宋彬说，更高品质、更有趣的商品，既是会员的需求，也是买手的目标。

　　“在山姆，每一个买手负责四五十种商品，而在其他卖场，这个数字要达到一两千个。所以山姆的买手可以花更多时间研究商品，研究为什么这一款商品的销售排名是最后的，替代方式是什么，在什么时候替代它，新商品是什么。”他告诉记者，有一个指标是固定的，那就是新品率达到10%，让会员每次来购物都能看到新东西。

　　在山姆会员店工作了13年，宋彬发现中国的消费者渐趋成熟。“十年前他们有钱却不知道怎么花，看到贵的就买，此后他们越来越重视安全和营养。”他说，山姆在上海的会员店是全国牛排销量最高的，国际化产品易被接受，老年人的购物理念也颇现代。而从整个中国市场来看，消费习惯正趋于国际化，“TOP100的商品和海外山姆店的类似度越来越高”。 本报记者 张钰芸