在蓬勃兴盛的文创行业中，文创特展是当之无愧的行业“宠儿”。

　　文创特展是什么？撇开专业术语的解释，举个例子你就会有明确的概念。在上海，即便是对文创、艺术知之不多的人，也总会听闻2014年那场让K11成功打响艺术商场牌的《印象派大师-莫奈特展》。虽然，彼时，有人诟病场地和灯光的局限让印象派大师画作产生的观赏效果比不上专业博物馆，但看看价格不菲的门票，排队入场的观众，以及展览现场销售火爆的明信片、冰箱贴等衍生品，连外行人也知道这场展览带来了多大的经济效益，产生了多大的社会影响力。

　　而这只是国内文创特展的开端。

　　展览密集，叫好叫座不容易

　　翻看展览门票销售平台，你就能发现，仅在上海，同期售票的文创展览就有十几个甚至几十个，而且这还是比较大型的展览。其实，在城市地标、购物中心，规模不一的，或免费或收费的文创特展早已令人目不暇接。兴业太古汇的《WAVELENGTH:花花世界》、陆家嘴中心L+Mall《“正经动物园”沉浸式主题体验展》即将落幕，静安大悦城的《“预见未来”红点设计概念大奖获奖作品展》、正大广场的《怪物猎人展》门票已在预售；复兴艺术中心的《草间弥生大展爱》风头现在一时无二，但很快，上海中外文化艺术交流协会美术馆《毕加索经典巨作<格尔尼卡>—“战争与情感”艺术大展》、上海静安雕塑公园艺术中心《印象莫奈-时光映迹艺术展3.0》一大波名家大展又将带来新的城市话题。

　　那么，当新展览源源不断地登场，消费者是否愿意为这些展览埋单？

　　根据上海文创特展研究中心发布的《2018上海文创特展产业研究报告》，由摩天轮演出票务网提供的数据显示，2018年前三季度与去年同期相比，上海文创特展的场次同比增长12%，票次方面同比增长280%，票务总收入同比增长248%。除了观众对文创特展热情高涨，愿意埋单之外，2017年“上海文创50条”的颁布也为促进文创特展市场的繁荣起到了极大的作用。

　　上海文创特展行业的飞速发展，拉开了文创特展“大时代”的帷幕。近日，中国展览展示行业领军上海风语筑推出了“要看文创”，宣布将全线布局展览展示行业，以商业文创展览院线的理念打造国际水准文化场景。这条信息不只是行业内的大新闻，在未来很有可能对大众的文化生活产生深远影响。就在宣布全线布局展览展示行业，将在中国主流城市设立30家展览“连锁院线”的同时，他们还公布了一连串今年上半年全国范围内的展览计划——由上海油罐艺术中心主办的《teamLab：油罐中的水粒子世界》大展将于3月23日启幕，展览中，观众将看到《油罐中的水粒子世界——消除作品的边界》以及《花与人，不为所控却能共生——度时如年》等全新作品；3月29日，融合时尚流行文化和趣味涂鸦元素的《凯斯·哈林迷宫之旅》将在苏州中心呈现；4月27日《teamLab：生命之森与未来游乐园》艺术大展则会亮相广州琶醍文创园区，以米兰世博会参展作品《地形记忆》为代表的11件作品将与中国观众见面；拥有众多粉丝的《漫威超级英雄大展》也将在5月底空降广州天河体育中心，在漫威漫画宇宙开创80周年之际，以沉浸式体验和科幻互动方式，还原漫威漫画和电影场景。

　　数量密集，覆盖各年段、不同群体，文创特展和每个普通人的生活都可能产生交集，这种说法并不夸张。但是，要打造一场“叫好”又“叫座”的文创特展，却并不是一件容易的事情。

　　培养观众，内容品质待“升级”

　　从商业角度来看，文创展览融合了文化消费、时尚消费、旅游消费、教育消费等多种消费场景，也提供了公益性与商业性的多个吻合点，是一门不可多得的好生意。事实上，当行业大腕对着文创特展这块大蛋糕摩拳擦掌时，他们的心中也很清楚整个行业发展的掣肘何在。优质IP的稀缺首当其冲。走入展览现场的普通观众都能明显感受到，国内文创特展品质的良莠不齐。

　　比如，2015年，在新天地太平湖上举办的《不朽的梵高》，整场没有一张真迹，被批评为“PPT展览”，一直是策展行业诟病的例子。而另一些展览，则是跟风、抄袭，但在策展上不伦不类，多媒体技术滥用，导致观众产生审美疲劳。再则，还有一些所谓的“网红”展览完全属于“无中生有展”，凭空创造一个概念办展，内容很是空洞，是只有颜值而无内涵的美陈展、场景展，观众在展览中能做的仅仅是打卡、自拍。

　　所以，当风语筑董事长、“要看文创”创始人李晖提及，他的团队要构建一个具有“院线”概念的商业文创展览全产业服务能力的机构时，他将“国际水准”列为第一关键词。让观众像把看电影作为生活方式一样，把观看文创展览作为休闲娱乐的“保留节目”，培养观众较为固定的观展习惯，就必须不间断地推出数量可观、品质可靠的展览项目和内容。因为，观众所能看到的、感受到的“水准”，很大一部分在于展览本身的内容品质。偶然的现象级优质展览，并不足以让观众养成观展习惯，如此这般，文创特展“院线”的理念就犹如“空中楼阁”。

　　不可否认的是，第一步，发现并且执行世界顶级展览项目，这是很多文创特展行业从业者都在苦心经营的事情，自不必多说；第二步，研发并且制作一流展览项目，换用更直白的话来说，就是当一个知名IP被授权引入国内，要根据展览场地、当地观众的喜好进行内容的充实，在表现方式上更具本土化特色，科技手法运用更加切题、得体。生搬硬套，原封不动地拿来，观众最直接的体会就是“不走心”。至于第三步，建立专业化展览运营服务体系和第四步，建设分布全国的展览空间，定价、场地位置、布局也都是培养观众的必要条件。有策展人透露，即便有展览内容上乘，但展出的地理位置不理想，很可能导致展览门前冷落车马稀。

　　当然，路需要一步步走。

　　扩张效益，策展方式需“降维”

　　虽然有掣肘，但培养观众观展生活方式的确是一件可行的事情。就以观影这件事情来做比较，去年我国观影人次17.16亿，展览入场人数超过10亿。而随着电影市场见顶、艺术教育升温，“后起之秀”文创特展对观众的吸引力完全有潜力与之比肩，甚至“后来居上”。

　　不过，有了优质的内容品质和地理位置优越的展览场地，也并不能保证百分之百吸引普通观众。因为，过于“阳春白雪”的展览，也可能遇冷。“只有展览的门槛降低，观众的基数才会扩大，”资深策展人、《特展时代2.0》作者贾布的观点，代表了文创特展从业者的经验之谈。所谓门槛降低，并不是指品质的降低，而是说策展人确实要用“降维”的方式，即用“讲人话”的方式，让更多普通观众了解展览中的作品所具备的深层次的内容和文化理念。换言之，需要“降维”的是策展人表达的语境。

　　虽然观众正在逐渐成熟，眼界和审美观念也在近些年有了很大的提升，但是像艺术画廊一样“高冷”“千人一面”地进行展示，对于涉及动漫卡通、影视、音乐、时尚等衍生内容的文创特展来说并不可取。和坐在电影院一片漆黑的环境不同，对于文创特展，观众除了看和听，还会产生触摸、互动、在思考中探索的诉求，在观展时，他们的行为也相当社交化，比如自拍、合影、发朋友圈。这就意味着，纯粹的展示和说明的方式，很可能让观众感到失望，既能学习并有所感悟，同时整个过程也是轻松愉快的，体会到诸多新鲜感和乐趣才会满足他们花钱买下那张门票时的期待。

　　有观众曾经这样描述她在teamLab策划的一场展览中的体验：“我们可以自己涂鸦，涂鸦的动物会通过扫描仪录入，再投影到山谷的‘池子’，画作中的动物游走繁衍和生命起落，蝴蝶在花丛诞生，鳄鱼在人踩踏过度中消逝，走进池子站着不动，花朵会大量盛开，稍稍移步，花朵就会散落。这让我不自觉地思考我们与自然界、我们居住的城市，与动物的共生关系，话题虽然厚重，但是整个过程很美，让我很享受。”这就是策展人将语境“降维”和内容品质“升级”原则拿捏得游刃有余的例子。