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2016年11月09日 星期三 放大 缩小 默认   
“双11”不差钱差文化
方 翔
孙绍波 画
  方 翔

  11月11日,这个被戏称为“光棍节”的日子,却因为2009年淘宝当天进行折扣促销创下销售纪录后,逐渐被赋予新的意义。曾有人将“双11”与外国的“黑色星期五”做比较,认为“双11”的营业额已经大大超过了后者,“黑色星期五”已经不行了。然而,当我们深入分析就会发现,“双11”在商业文化上,还有很多需要提升的地方。

  “黑色星期五”的起源最早可以追溯到20世纪30年代。据报道,早在1939年,美国最大的零售商们就曾集体致信当时的总统,要求把当年按计划应该庆祝的感恩节提前一周,理由是感恩节与圣诞节之间的时间间隔太短,不利于零售业的年底业绩。而随后,“黑色星期五”也开始由一个惯例上的打折季演化成为一个有趣的“商业文化”,并逐渐固定在了每年11月第四个星期四感恩节后的第一天。许多家庭都已经将这一天与购物在脑海中紧密挂钩,全家出动前往商店抢购已成为常态。甚至经济学家和股市都会对“黑色星期五”的数据进行分析,作为投资的重要参考之一。

  与此相较,由于中国“双11”主要发生在网络电商平台,参与“双11”购物自然以年轻人为主,尤其是女性,成为了中国“双11”购物的主力。据天猫公开数据,2015年“双11”消费人群的男女比例为女性61%,男性39%。

  “黑色星期五”体现出消费型社会的特点和成熟的商业文化。商家必须诚信待客,打折弄虚作假一旦被发现,商家将遭受严惩。有媒体报道,在2004年一连锁商场就因为虚假打折,为蝇头小利付出数十万美元罚款,同时更付出高昂的诚信代价。即使是折扣低得近乎白送的商品,如果顾客对产品不满意,仍可以拿回去退换,也不必找什么理由。

  反观近年来“双11”促销中的一些商家,“价格先涨后降”、“货源不足难抢”、“预付订金不退”等问题引发大家集中吐槽。针对去年“双11”期间出现的网上销售假冒伪劣商品,以及虚假折扣、虚标原价、误导宣传、延迟送货等不规范问题,商务部新闻发言人近日在例行新闻发布会上表示,将会同有关部门加强对网络交易平台的监管,严厉打击违法行为。

  应该说,“双11”寻找到了一个很好的商业模式,特别是电子商务的发展正在改变传统的消费模式和销售模式,但也要看到,“双11”对品牌商新用户的拉动力度并不大,大多数用户仍为既有用户,这也意味着“双11”对网购消费并不是一个增量,更有可能是一种透支。

  “黑色星期五”在时间上要持续两个多月,不少商家一般借此出清库存,其策略上,商品的价格可能随着时间的推移加大打折幅度,“时间”成为商家动态试探消费者价格承受力的工具。而“双11”狂欢一日,其对于整个经济的拉动性,也难以和“黑色星期五”相媲美。

  “双11”最终创下的天价成交额超过“黑色星期五”,只不过说明中国消费市场潜力很大,但“双11”是否就是最好的刺激消费的模式,这还有待时间的检验。

  对于今天的中国来说,我们需要的是有文化内涵的市场经济。巨大的消费群体,任何前沿的商业模式都有可能获得成功的机会,但商业文化需要的是积累,更是一种传承。

  当我们羡慕不少百年老店的时候,我们是否研究过这些看似已经落后商业模式背后的先进商业文化呢?这或许是刚刚“8岁”的“双11”需要好好学习的。

     
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