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新民随笔
世界杯的广告做给谁看
任湘怡
  任湘怡

  最近有一个笑话说,如果你沉睡十年醒来看到世界杯比赛,要是有人说今年是中国举办的,弄不好你会信。原因很简单——看看赛场边上滚动的广告牌,这么多中文字。

  早在世界杯开幕前,就有媒体披露,本届世界杯迎来中国企业全面出击。2018年世界杯售出的19个赞助席位中,中国企业占了7席。提供的赞助金额为8.35亿美元,超过世界杯收获的总赞助费的三分之一。

  这些数字看起来很美,也很提振信心。可比赛时看见中国企业发布的场边广告,却不免有一丝尴尬。绿色或红色书法体的“蒙牛”,老外们就算能认得这两个字,可是他们能知道这是一家乳制品企业吗,不会错认为皮具品牌?雅迪和帝牌,借助万能的搜索软件,中国球迷发现前者是电动车企业,后者是商务正装企业。外国观众可怎么办呢?这几个字笔画又多意思又复杂,望文生义也没法和主营业务联系起来。

  虽然有报道说,全球学习汉语的人数已经超过一个亿。可这一个亿有多少是球迷,又有多少正好对这个广告感兴趣?换言之,这几家企业砸了重金到俄罗斯去做广告,可还是做给中国观众看。

  或许有人说,这也没关系,反正中国球迷多。那既然这样,何必选世界杯呢,春晚不就行了。

  相比较之下,同在场边做广告的海信,用中、英、俄三种语言,在外国球迷中接受度就比较高。据报道,2016年,海信赞助欧洲杯,在全球知名度提升了六个百分点,同年在海外市场的销售量增长23%。

  中国改革开放40年,从吸引外资发展到本土企业跨国投资,中国的企业越来越有意识借助国际舞台提升知名度。这本是件好事,但如果抱着给中国观众看的心态,到国际场合做广告,或者指望外国人学了中文来了解自己,不免事倍功半。

  出海行商,用国际通用字符和标识,不仅让世界更好地了解自己,最低限度,也是商业场上的礼仪。

     
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