《碟中谍6》热映中，旅游爱好者窃喜——谍战大片“买一送一”，附赠一部绝美风光片。被取景地瑰丽壮观的无敌景致勾起了“打卡”热情，资深“驴友”对着巴黎大皇宫感叹“去过”或“可惜曾擦肩而过”，新生代当即把挪威峡湾布道石、新西兰皇后镇附近山谷列入下一次自由行目的地。
最近，涪陵榨菜、安井食品等大众消费品上市公司半年报反映出盈利持续改善，引发了另一波各方对消费行为变化的热议：想花肯花的转向了会花，理性务实的消费观占据上风。
消费结构悄然变，观念“进化”进行时。
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时间是金 主动花钱买便利
民以食为天，一日三餐是刚需。方便食品、外卖食品崛起，代表了消费结构变化的特征之一：看重性价比，图省时省力。
恩格尔系数是指居民家庭中食物支出占消费总支出的比重。中国整体的恩格尔系数近20年下降明显，2000年首次低于40%，2016年为30.1%，2017年更是首次跌破30%，说明消费在持续升级中。
消费偏好渐渐向优质、平价的品牌商品集中，三四五线城市及乡镇消费的这一趋势更加明显。从榨菜、酱油、二锅头等上市公司的半年报分析可见，其品牌中的中高档产品销量上升，低端产品销量下降。以康师傅半年报为例，其收益增长了8.5%，细分发现各产品门类中，高价袋面销量的占比明显上升，非常好卖，而中低价产品遭到冷遇。今年初，统一公司实施涨价政策，其高端方便面产品顺应了消费者对健康的需求，同样热销。广发证券认为，三四线城市人口呈现回流态势，带来一线城市消费倾向惯性，有助于推动消费格局与品质的提升。9月2日，度小满金融CEO朱光表示，未来三四五线城市消费信贷市场的潜力极大，从度小满金融的客群来看，三四五线城市的用户占比正在快速增长。
在一线城市，网上订餐服务红火，成为消费新趋势。老年人习惯于节俭，虽说费时费力，自己买菜做饭是省钱首选。一线城市吸引了来自全国的年轻人，消费方式和上一代存在相当大的不同。工作繁忙，竞争激烈，“朝八晚八”甚至一周七天“九九六”的工作方式也不鲜见。时间变得最为昂贵，消费行为以节省时间提高效率为主导准则。
工作日的办公楼，外卖穿梭出入。咖啡奶茶、午餐晚餐、下午茶点，甚至海底捞的火锅，网上订好了直接送到办公室，不用出门也免了排队。时间节省下来，用在更有价值的地方：继续进修深造，健身房里“撸铁”，交友聚会社交，休息补充体力。很多年轻人明白：享受生活，还是要靠勤奋工作、不断提升自己来为消费埋单。
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变买为租 自由发展少束缚
从勤俭持家向能挣会花过渡的过程中，中国人的消费行为存在明显代沟，买和租是其中一条分界线。年纪稍长者拥有一定的经济实力，喜欢买买买，从囤货中获得安全感和快乐，有时不得不忍痛对闲置物品实施“断舍离”。年轻人乐于尝试提前消费，也会苦于荷包不够丰盈，于是“租”逐渐成为一种流行。
一对海归小夫妻在上海找到工作定居发展，租下浦东花木一套新交房的精装修公寓，觉得挺划算。1万元出头的月租金，相对于上千万元的房价而言，跟银行存款利息相差不多。据了解，房东才比他们大十几岁，买房子一是为了保值，二是将来留给儿子结婚用。
一项全球购房者平均年龄的调查报告显示，英国及美国人首次购房的年龄在35岁，年龄最大德国和日本为41岁，而中国大城市青年的首次购房年龄则明显偏低。没有父母的鼎力支持，这是“不可能完成的任务”。“房住不炒”的调控下，房价预期难再涨，租房带来更多发展自由和便利。
一位90后姑娘最近刚被猎头从广州挖角到北京就职，搬家时仅带了一只旅行箱。她说，一个新的工作机会意味着新的开始，长途搬家并不是什么难事，因为房子和衣服都可以租，城市迁移的代价非常低。
创新时装共享平台衣二三成立于3年前。创始人兼CEO刘梦媛是位80后，她说，当时设想为女生们建立“云端共享衣橱”，不占家里空间，在有限的预算下每天根据场景心情选衣。目前衣二三的注册用户超过了1000万，拓展了全球500多个时装品牌，并在多个城市设立了仓洗配一体的智能运营中心。
租房、租相机、租单车、租乐器、租衣服……只要想得到，就能租得到，用不多的租金花费，实现最大效应，没有“去库存”负担。
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理性多样 服务消费持续涨
花钱“由实向虚”发展的特征，反映出消费趋于理性化、多样化。食品、服饰等实物消费比重下降，服务消费比如医疗保健、教育文化娱乐以及交通通信等的支出比重上升。数据显示，2013至2017年，我国城镇居民食品和衣着支出占总消费支出的比例从38.5％持续下降到35.8％，医疗保健、教育文化娱乐服务、交通通信支出占总消费支出的比例从29.4％持续上升至32.5％。
消费起点有高低之别，印证着生活水准的提高以及消费结构的变迁。80后、90后的消费起点明显高于以前。长途旅游是年轻人当下消费的必选项，对于60后、70后来说，当年绝对算奢侈品。
从想花、肯花，最终达到会花的境界，需要一段较长的尝试过程。出境游热在中国兴起不过20年左右时间，游客消费的“进化”有目共睹。比如，头一两回出境游时，人们喜欢买名包、名表等奢侈品带回国，因为国内外价差大，买到就是赚到，又能“炫”一下，其他费用能省则省，甚至带上泡面。去的次数多了，不觉得有多稀罕了，乐意采购能提高生活水准、质优价平的商品。再后来，青睐不同文化的体验式消费，尝试着感受当地人的生活细节。带回的箱子不再塞到容量上限，体验和回忆装满了内心。
能挣还得会花，会花也是一门学问，让消费资金发挥最大效用。因此，优质大众消费品的热销是必然趋势。以前人们出国有一个共同的体会，发达国家的居民并不像中国人那样热衷于享用名牌、在意物质生活的差异，同样看不懂老外乐意把钱大量花在自己的爱好上，比如户外运动和文化享受。现在渐渐明白：消费追求的“进化”是一种必然，经历了长时间的富足之后，务实平淡才是真。
