调查报告

　　样本

　　七大行业十种商品

　　向屹根据国家统计局关于消费者价格指数的编制方法选取7个行业大类——食品、烟酒及用品、衣着、家庭设备用品及维修服务、医疗保健和个人用品、交通和通信以及娱乐教务文化用品及服务，将它们细分为26个行业品类，分别为大米、猪肉、饮料、牛奶、啤酒、男衣、男裤、女裙、男鞋、女鞋、床（床架）、沙发、洗衣机、电冰箱、空调、微波炉、吸排油烟机、床上四件套、洗衣粉、药品、洗发水、自行车、智能手机、电视机、电脑和书籍。然后他在每个行业品类中依照随机或者常用原则挑选出10种商品，记录并比较这些商品在线上（包括天猫、京东、一号店等）和线下实体店（包括欧尚、上海第一百货、红星美凯龙等）的价格。

　　结论

　　价差指数为0.9201

　　针对这10种商品，参照消费者价格指数编制方法，向屹计算出线上线下价差指数以及其他相关统计指标，最后得出全行业线上线下价差指数为0.9201。这意味着对于全行业平均水平来说，线上线下商品的价格差只有8%不到。“这一比例与电商所鼓吹的线上商品要比线下便宜30%左右的论调大相径庭。”

　　分析

　　网购非耐用品便宜

　　研究报告指出，按照7个行业大类来分，总体可归纳为：即时饮用型消费品价格线上高于线下，耐用消费品价格线上约等于线下，非耐用消费品价格线上低于线下。具体品类来看，啤酒、手机、洗衣机和微波炉线上购买更贵，女鞋、猪肉、男鞋、床上四件套等线上价格更优

　　报告还指出，食品和衣着两个行业大类的线上线下匹配率最低，仅为30%和24%，而烟酒及用品（90%）、娱乐教育文化（87%）、医疗保健和个人用品（80%）三大行业品类的匹配率相对较高。

　　网上价格优势不再

　　向屹教授表示。调查研究结论证明，如果纯粹从价格上来看，消费者选择线上购买不见得真的能讨到便宜。“我搜集的是网上销量排名前10的商品，按照现在的网络数据，这一类商品通常就是爆款，是商家为吸引流量、打开市场而故意放低价格的一类商品。根据这一类商品去线下找到的价格也只是一般价格，没有考虑任何优惠促销的可能。因此，综合考虑爆款、线上线下优惠促销等原因，网购在价格上的优势已不复存在。”

　　搬运费事的上网买

　　而相对于线下购买，网购的优势主要还是体现在便捷性上，他认为，尤其是啤酒、软饮饮料、洗衣粉、洗发水这一类消费者的品牌忠诚度相对比较高，线下搬运起来又费时费力的商品来说，线上的价格普遍较高，但购买者仍然愿意选择线上购买。而像牛奶，同样是饮料类但由于受限于保质期和安全因素，线上的价格会比线下便宜，与之相同的还有大米。

　　网购难再有成本价

　　线上商品价格优势不再究竟为何？向屹指出，厂商在定价时非常理性，早已摸透消费者忠诚度、竞争厂商问题、产品的市场结构和特点等问题，综合考虑后决定商品在线上和线下的定价。他调研了解到，目前商品线上销售的营销成本已占销售额的30%，这一百分比基本等同于在传统的线下渠道进行营销推广的成本。线上营销的成本涉及渠道引流费、产品上架费、客服人力成本、服务费等多个方面，而且物流和反向物流的费用、退货的管理成本等费用并未纳入其中。

　　此外，为了保护品牌，有些商家往往会有意识地将线上线下销售的商品进行区分，换句话说，线下卖的不一定放上网，这一点在服装行业和纺织业尤为常见。“因此，以往号称剥离中间环节，让消费者直接成本价购买商品的网购时代早已一去不复返。如果消费者盲目地认为在网上能淘到更便宜的商品，那就难免自己骗自己了。” 

　　本报记者 易蓉