A05:评论·随笔
     
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2013年09月16日 星期一 放大 缩小 默认   
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道歉何以成为营销
何小手
  何小手

  王菲与李亚鹏离婚的消息爆出后,各大媒体和门户网站争相报道,抢独家,争时效,整个过程蔚为壮观。梳理事件能发现诸多严肃的细节,它显然不仅是一个娱乐事件,在此期间媒体的伦理,权利的边界,都值得讨论。

  在报道过程中,网络的优势明显,信息的生产、传播过程,都是通过网络渠道。消息爆出后,网民将注意力集中在涉事人的反应,彼时,消费者迫切需要及时、有效的现场信息,如此导致,为了争夺一手信息,网络媒体不择手段,于是此后就出现了网站记者截停王菲车辆,拍照,并引以为荣的现象。这样的行为受到网友的批评,记者及其所属公司通过网络向王菲道歉,尽管如此,代价是低廉的,通过记者的粗暴行为,网站在客观上甚至实现了影响力最大化。

  整个过程,道歉环节尤其值得注意,恐怕它的主要作用不在于消除影响,而更在于实现网站的危机营销。记者的粗暴行为成为事件的子话题,在客观上,媒体及时的道歉有利于话题传播,围绕媒体伦理、权利边界,网友展开深入的讨论与反思。彼时,涉事网站不仅是“肇事者”,更是一个话题制造者,它无论做出何种动作,说怎样的话,都将受到关注,放大自身影响。细心的读者可能注意到,此次事件中,涉事网站在道歉声明的末尾提到“继续为网友提供快速优质的娱乐资讯而努力”,这样的套路可能是基于互动的需要,但它何尝不是一种高超的营销手段?

  旁观者很难揣度涉事网站在撰写道歉声明过程中的想法,也难以确定他们内部是如何看待这样的行为,是倾向于反思改进,还是默认行为放大自身影响力的客观作用。网络媒体和传统媒体在类似行为中的遭遇大为不同,相对而言,网站信奉的是影响力最大化,而传统媒体对职业操守的要求则相对更高,其影响力有赖于长期的专业坚守。对于后者而言,职业规范是其生存的一大根基,生存环境和定位造就不同的规范,对于网站而言,媒体属性只是它的属性之一,这也就决定了它们对这类错误有不同的认知。

  近年来,随着网络的发展,危机营销的概念得到广泛的传播,无论是单方面的犯错,还是双方的掐架,围观者经常可以看到,各方如何在错误中化险为夷,如何抢占道德的制高点,如何在“用户利益”的招牌下左右逢源。道歉正是危机营销的一大武器,那些敢于道歉的个人和企业,经常摇身一变,得到民众的理解甚至赞同。要道歉而忽视反思,要诚意而无视补偿,已成为一种特殊的社会心理。这不只是基于人之常情,因为道歉行为及诚意的缺乏,已经成为当下的一种特殊现象,或许正是有了这样一种状况,危机营销才显示出它的低成本和高性价比。

     
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