逛街是购物也是文化

　　传统商业遭遇电商冲击，有人称百货店已经沦为电商的“试衣间”，但电商需要“试衣间”本身也说明传统商业依然有难以取代的地方。其实，购物既是一种生活需求，也是一种休闲文化。价格并不是消费唯一因素，购物中有很多即兴、冲动的成分，这与购物的环境氛围、体验有关。

　　尤其在上海这个城市里，逛街也是一种文化，很多人特别是女孩子休息天喜欢逛街，这种逛街不一定是购物，常常是漫无目的，但逛着逛着就可能因为某种冲动而突然购物。实体店的这种购物与休闲集于一体的体验，是网络无法实现的，上网店都是目的很明确的购物行为。

　　因此，环境与体验是实体百货店的优势，也是电商难以做到的。相信逛街作为一种城市文化，不可能随着网络兴起而完全消失，那么，传统商业就不可能被完全取代。

　　个性化差异化是方向

　　眼下，一些大型百货店都朝购物、餐饮、文化、休闲、游乐一体化的方向发展，但出现另一个现象，就是百货商场里的餐饮生意越来越好，而百货的生意不尽如人意。比如，打浦桥近年新开了一家大型综合商场，其中，有不少餐饮店，没有想到商铺生意越来越差，倒是餐饮店生意越来越好，于是，干脆就把许多商铺关了改成餐饮，现在，这家原先的综合商场基本上变成美食城了。

　　的确，吃饭是网络无法替代的。做大餐饮不失为一条途径，但百货商店毕竟是以购物为主，如何吸引消费者在吃饭、休闲的同时进行购物，是一个问题。这方面，电商的个性化服务是值得学习的。

　　电商有很清晰的客户资料，通过大数据进行个性化的服务是电商的优势，如根据客户的购物爱好针对性营销。百货店缺乏客户资料，但是，通过销售数据的分析，也可以挖掘市场消费热点，也可以建立一个更有个性的商业模式。

　　现在，各个商店之间的差异不大，特色不明显。其实，任何商店都不可能销售所有商品，因此，有选择地销售不同商品，就会形成差异化的特色，从而使不同商店具有个性化。

　　电商与百货店可联姻

　　商店除了被动销售产品，同样可以主动销售产品，美国一些百货店就与厂家合作，根据顾客需求，推出商店自己的品牌产品。比如，梅西百货就有自己定制的品牌服装，沃尔玛这种商品更多，中国很多厂家就为沃尔玛制造贴牌产品。这也是商店个性化的途径。

　　学习电商的个性化服务，还有一个途径就是与电商合作，事实上，传统商业与电商的融合已经展开，前不久阿里巴巴宣布对经营传统百货的银泰商业进行战略投资，投资金额高达53.7亿港元，双方将整合优势资源，实现线上线下商品交易、会员营销及服务的无缝联通。

　　O2O模式是目前被看好的电商与传统商业融合的模式，这种线上支付线下消费的模式，就是在线支付购买线下的商品和服务，再到线下去享受服务，一些百货商店已经开始试点。传统商业和电商之间绝不是简单的取代与被取代的关系，双方的合作有利于百货店打造更具个性化的服务。

　　本报记者 连建明