从明信片、马克杯、冰箱贴到博物馆导览、藏品相关专业书籍，以及更为复杂的博物馆藏品的复制品、相关签约艺术家的作品等，英国博物馆商店的零售产业，也跟英国发达的博物馆业一样，有着许多成功的故事和经验。事实证明，他们的操作模式大获成功，且世界领先。

　　特展观众更愿消费

　　为纪念艾伯特王子和维多利亚女王而命名的维多利亚与艾伯特博物馆（V&A博物馆）是世界上最大的艺术与设计博物馆。与英国很多博物馆和美术馆一样，V&A为保持博物馆对公众的免门票政策，希望在零售方面增加收入。据《欧洲时报》报道，2014-2015财年，V&A博物馆旗下负责贸易的部门通过零售、授权和出版获净利润350万英镑，创下历史新高。

　　零售部主任萨拉·塞维尔已在V&A博物馆工作了20年。她认为，吸引特展观消费对2014-2015财年V&A商业收入创新高功不可没。

　　2015年，以印度纺织品为主题的秋季大展获得了巨大成功。而为了贴合展览主题对传统工艺的尊重和延续，博物馆商店找了印度当地几家传统丝巾厂商作为供货商。本以为该展览的民族性强受众有局限性，但很多人没有见过这种工艺，结果这些丝巾在实体店销量惊人，达到了预期的两倍。

　　“这也是V&A建立初衷的一个体现，就是支持工业和制造业，共享知识和体验，促进创意产业的发展，使相关产业从中受益。”塞维尔表示，去特展参观的人会消费更多，因为他们对某个展览相关的主题更感兴趣，更容易转化为消费行为。“访客们在博物馆主商店的消费低于全馆平均水平。因为博物馆常设展是免费的，人们不一定会考虑在博物馆花钱。而当你已经掏门票看特展后，你仍会愿意继续掏钱消费。”

　　如今，网店逐渐发展成为V&A零售部的重点业务，并与博物馆实体店联通。人们不仅能在网店上购买特展门票，还能报名博物馆的培训课程，购买同步商品和书籍等。塞维尔介绍，V&A网店2016年的收入占销售的12%，“与很多人一样，我们期待网店有更大发展”。不过，对于博物馆网店吸引的国际消费者，塞维尔连连说“还不够，还不够”，通过网店吸引更多国际买家也是零售部的一大目标。目前有北美、澳大利亚、以及少量的中国、日本和欧洲大陆的买家在V&A网店购物。

　　博物馆的第四展厅

　　“令我最开心的是，有个策展人曾跟我说，博物馆商店就像是博物馆的第四展厅。”据《欧洲时报》报道，塞维尔的部门里共有95名员工，人数占博物馆员工总数的十分之一。“我们会紧跟当季流行时尚、各国潮流，发掘新设计师和合作方，与博物馆合作过的艺术家、以及独立艺术家等，这些都是我们营销规划的内容。”塞维尔需要从博物馆的发展规划中找出可以有商业操作的空间或可行的合作项目，比如演讲、签售会等。她要分析如何使访客转变为消费者，研究平均消费的金额和每笔的花费等。

　　在塞维尔看来，除去馆内出版，博物馆的产品分为三类：独创的、受启发的和大家喜爱的。

　　“独创”指的是基于V&A博物馆的藏品，由博物馆零售部设计，印有V&A商店商标，只能在V&A商店或网店买到，这部分商品约占所有商品的30%。如果某个产品销量好，则会长期销售；如果只是为特展而设计的商品，预计的销售期仅为展出时间段。“有些产品你得做几千件才能使成本适合定价，比如纸品、文具、雨伞等。”

　　“受启发”类为博物馆的授权合作伙伴制作的产品，目前V&A有70家海外授权商，包括床单、首饰、陶瓷等各种不同类型的产品。授权商参考博物馆艺术品进行创作生产，向V&A支付特许使用权，其商品可印V&A商标，主要服务海外当地市场，区别于英国市场。

　　第三种“大家喜爱的”主要为博物馆买手在全球采购商品，V&A不参与其中的设计制作，其中很大一部分为首饰。“我们几乎不自己设计制造珠宝首饰，我们寻找适合V&A博物馆的首饰艺术家，在这方面我们非常成功。有些首饰艺术家不止与我们合作一季，也有些只是短期的一季度的，特别增加了某些样式或颜色。”塞维尔自豪地表示，甚至有人到V&A不为参观博物馆，只为到商店购买首饰。

　　一般来说，V&A博物馆特展的图录是出版物中卖得最好的，围巾则是消费品中的榜首。V&A博物馆的围巾和丝巾从40到200英镑不等，50英镑左右的围巾总能进入每周销售榜前十。这些围巾就属于“独创”类，图案源于博物馆藏品。

　　水平领先欧洲20年

　　然而，在上世纪70年代，除了国家性博物馆，在英国很少有博物馆有纪念品商店，有的仅仅是在大门口附近设置个小摊，卖一些明信片，甚至鲜有博物馆导览书出售。在伦敦以外，连这种“小书摊”和印刷品都很难看到。

　　20世纪70年代后期，撒切尔政府推行的私有化政策波及到了博物馆，大量私立博物馆成立和扩展。这些私立博物馆在创立之初就依赖商店营业额来作为重要收入渠道之一。一些博物馆成立了独立的商贸公司，并订立契约将公司所有收益用于博物馆运营。因此，当时最受瞩目和最有创意的博物馆商店都属于私立博物馆。1979年，大英博物馆的博物馆出版物和商店管理小组成立。此后，博物馆商店的商品也从印刷品渐渐扩展，“博物馆出版物和商店管理小组”成为独立于博物馆协会的组织，最终成为如今的文化产业协会，70%以上的会员来自博物馆、美术馆的零售或商业部。

　　“我认为，欧洲大陆除荷兰阿姆斯特丹的一两家博物馆，大部分的博物馆商店水平比英国落后了20年。”文化产业协会总经理吉尔·芬维克表示，英国博物馆商业水平领先的原因有两个，“一是在机构设立方面，欧洲其他国家没有专门针对博物馆商业领域的行业协会，博物馆商业从业人员没有机会交流和经验分享，没有相互比较学习，孤立地开展工作；二是人员配备不充分，这些机构没有足够的资金和能力配备文化产业方面的专业人力资源。”

　　英国有三家全国性的博物馆领域的行业协会，除文化产业协会，还有博物馆协会，和侧重向政府游说、争取官方支持的吸引大量游客协会。

　　“我们的主要目标是，通过提供学习培训、和社交的机会，促进会员间信息和经验的分享，在文化遗产领域达到并促成最佳的商业实践，使文化遗产机构的商业收入更有效和更大幅度地增加。”当要进行零售产品管理培训，芬维克就会找到四五个她所知道的业内专家介绍该领域的正负面情况。其他还有付费请领域内的行家讲解的大师课堂，培训知识产权管理、博物馆餐厅的正负营收情况等细节性的专业知识，这些内容往往非常实用，可直接用于实践。协会也每年组织持续两日的年会，方便各会员交流信息。还有业内最成功机构的从业者向其他机构分享经验，如国家美术馆、皇家艺术学院等机构高级管理层介绍下一年的商业和零售战略方案，经常能吸引到百余名从业者参加。