世界杯期间，“法国队夺冠，华帝退全款”让华帝公司赚足了眼球。如今，法国队夺冠了，华帝也宣布了启动退款流程，但购买了指定产品、等着获得退款的消费者却发现，自己好像被“套路”了。

　　一般人的理解中，“退全款”是指退回现金或按原支付路径退款，但线上购买的消费者发现，“退款”成了“退卡”，在哪个电商平台购买的，就退哪个平台的购物卡。线下退款也出现了问题。有消费者前去门店办理退款，却被告知没签协议就不能退款，而消费者表示，购买时销售人员并未提及协议一事。

　　承诺时信誓旦旦，到了兑现的时候却让消费者有“画风突变”之感，难怪中国消费者协会要通过微博发声：“把广告费花在消费者身上，这个营销创意还是挺赞的！希望华帝切实履行承诺，按照售前约定和承诺，切实做好每一位消费者的退款工作。诚信，才是任何营销的完美注脚。”

　　华帝这次的世界杯营销，可以说非常聪明。“退全款”的承诺，受到了巨大关注。根据华帝股份公告，线下渠道的退款责任由销售区域经销商承担，这部分的终端零售额预计约为5000万元；线上渠道的退款责任由公司总部承担，这部分的终端零售额预计约为2900万元。实际承担的成本还要低于这些数字。与其他世界杯广告相比，可以说相当划算了。

　　不过，营销手段再聪明，消费者能否顺利退款，才能决定它的最终成败。顺利退款，企业赢得口碑，品牌形象提升；退款路上障碍重重，这次营销就成了“一锤子买卖”，就算这一回让企业赚足眼球、赚足利润，对品牌形象却只有负面影响。线上“退款”成“退卡”，华帝在活动开始时有没有充分、醒目地告知消费者退的是购物卡？企业有没有积极采取措施，让消费者在购买过程中知道退的是购物卡？线下退款出现的问题，华帝又会如何协调解决？在这些问题面前，企业要让消费者看到诚意。

　　营销创意再好，如果履行承诺时“喇叭腔”，终会得不偿失。企业是诚信还是失信，市场监管部门也可管上一管。

　　纪玉