2004年上市以来业绩持续增长的苏宁电器，今年上半年净利润下降了近30%；国美电器上半年净利润更是出现亏损。

　　两大家电连锁巨头业绩大滑坡，除了宏观经济影响之外，还有一个因素是两大家电零售商加大了电子商务开发力度。今夏，传统家电零售商与电商大佬在网上大打价格战。这种“网上大战”愈演愈烈，正在改变原有的商业模式和市场格局。

　　1 家电连锁巨头进军网络

　　夏天，是家电销售的淡季，除了空调等夏季用品外，一般商家不大搞促销活动。但是，今夏家电市场却打起了一场激烈的价格战，而这场价格战不是发生在传统的实体店里，而是发生在网上。

　　而这场价格战的发生，由传统零售商加入网上大战而挑起。经过这些年的发展，线上线下已经形成非常鲜明的两大零售阵营：以苏宁电器与国美电器为代表的家电连锁巨头，通过规模扩张已经占据了家电零售市场的线下大部分份额；以天猫、京东商城为代表的电子商务巨头，着力于网上家电零售市场开拓，占据了线上主要市场份额。

　　本来，这两大阵营各做各的生意，并不相干，但今年这个格局悄悄发生了变化。随着以旧换新等优惠政策到期，而宏观经济增速下滑，家电市场今年面临很大压力，国家统计局昨天发布的数据也证明了这一点。今年1至7月，家用电器和音像器材销售额同比仅增长4.1%，是消费品市场增幅最低的，远低于1至7月全国社会消费品零售总额14.2%的增长率。在这种背景下，两大连锁巨头为拓展市场，加大网上市场的开发力度。

　　国美搭建了库巴网和国美网上商城两个电商平台，苏宁则全力推动苏宁易购成为电商新龙头。要拓展市场，最直接和有效的手段就是价格战，苏宁易购和国美商城打起价格战，拼抢京东商城、当当网、淘宝网等纯电商的市场份额。

　　中国电商行业本来就有着强烈的价格战基因，而传统企业的加入更是让其以价格战进行反击，于是，这个夏季两大阵营在网上大打价格战。6月18日，京东商城启动“6·18京东店庆月让利10亿元”活动，国美电器的两大电商平台——国美网上商城和库巴网分别推出“6月熬夜惠 见证全网底价”、“亿万让利 狙击6·18”活动。苏宁易购同样推出促销活动。

　　京东商城、国美网上商城、苏宁易购的火拼，引来天猫让利2亿元的促销、当当网的“万种商品满200减100”。数据显示，京东、天猫、苏宁易购等7家电商公司，共投入58亿元火拼夏日家电价格大战。

　　2 传统企业“上线”快速圈地

　　价格战已被电商视为快速圈地的主要方式，如此高投入就是为了“以价换量”。两大家电连锁巨头对于网络市场雄心勃勃，国美网上商城要成为国内最大的在线家电零售商，未来两三年在国内网购市场的份额要达到15%。苏宁电器也表示，力争用3年时间使苏宁易购占据国内家电网购市场超过20%的份额，将其打造成为中国最大的在线家电零售商。

　　电子商务拥有巨大的发展潜力，足以改变原有市场格局。苏宁和国美近十年高速发展，主要依靠规模扩张的模式，就是不断开店，将店铺开到全国各个城市。但是，随着市场逐渐饱和，这种模式已经难以为继，特别是由于店铺距离过近，反而造成成本过高，效益降低，而发展网上业务，就不需要这么多的实体店。

　　于是，今年国美和苏宁不是开店，而是关店。苏宁电器今年上半年新开连锁店79家，但置换/关闭的连锁店达到74家。国美电器亦是如此，在发布预亏公告后，国美随即决定关掉表现欠佳的店铺及削减经营面积，目标是今年底经营面积减少10%至15%，涉及门店170家-250家。

　　在关停实体店的同时，两大连锁巨头看中网络购物，“电子商务已成为一种零售的渠道，也是一种趋势。”中国连锁经营协会相关负责人介绍，截至今年6月底，已有59家传统零售百强企业开展了网络零售业务，经营超过70家网店。

　　相比线下市场日趋饱和，网络购物市场增速极大。中国电子商务研究中心发布的最新数据显示，2012上半年我国网络零售市场交易规模为5119亿元，同比增长46.6%。如此增速，难怪吸引传统零售商要到网上来分一杯羹。网上价格战的确也收到一定效果，苏宁电器表示，苏宁易购通过促销等提升了竞争力，今年上半年线上业务收入同比增长105.53%，达到52.8亿元。

　　应该说，这些家电零售连锁巨头进军网络具有很大的优势：第一，有很好的渠道，可以拿到价格较低的家电产品；第二，已经建立一个较为完善的物流渠道，有助于降低成本；第三，依靠十年来在连锁市场积累的财富，具有较强的资金实力。因此，苏宁、国美似乎不怕在网上打价格战。而纯电子商务的企业，虽然在网上已经占有较高的市场份额，但是并没有产生很好的利润，现在的本钱主要是VC/PE等股权基金的投入，而一旦钱被“烧光”，生存就会很困难。

　　3 市场格局加速重新洗牌

　　市场格局正在发生变化，在网下实体店日趋萎缩的背景下，网上谁是最终的“老大”，实在很难说。根据中国电子商务研究中心本周一发布的《2012年(上)中国网络零售市场数据监测报告》。天猫商城以占47.6%的市场份额排名第一；京东商城名列第二，市场份额为20.5%。第三位腾讯B2C的市场份额仅为3.8%，而后续4-10位排名依次为：苏宁易购、亚马逊中国、凡客诚品、库巴网、当当网、易迅网、新蛋中国。

　　显然，苏宁和国美作为进军网络的新军，发展很快，其苏宁易购和库巴网在很短时间内已进入前十名。但是，市场份额还是很低。改革开放30年来，中国家电零售市场几易其主，像苏宁、国美在初期都是名不见经传的小公司，如今成为市场巨头。但是，在网络购物时代，谁会笑到最后？

　　家电零售市场，两强争霸格局已经形成，但在网上，目前还处于群雄逐鹿时代。不过，现在大家争的是销售额，是市场份额，在利润方面，却只能交出尴尬的报表，远没有到盈利的时代。

　　现在是上市公司发布上半年业绩的时期，两大家电连锁巨头业绩都不佳。国美电器7月24日发出盈利预警公告，由于集团销售收入下滑及电子商务业务亏损，预期中期业绩将净亏损。这也是公司上市8年来首次净亏损。苏宁电器发布的业绩快报显示，今年上半年，公司营业总收入较上年同期增加6.69%，但利润总额、净利润分别较上年同期下降34.70%、29.49%，这是公司上市来首次业绩大幅下滑。业绩下滑有宏观经济影响的因素，如苏宁表示，上半年公司可比店面销售收入同比下降10.38%，但是，还有一个因素就是电子商务大力促销，亏损幅度增加。

　　4 价格战将拖垮“参战方”

　　网络购物看着是块诱人的蛋糕，但远远没到收获的季节。愈演愈烈的价格战更使毛利率下降，甚至亏损。对于国美和苏宁两家电零售巨头来说，如何融合线上和线下业务是一个挑战，线上销售额增加必然冲击线下销售，而线上业务可能会亏损，这的确是个难题。

　　价格战无疑将现今电商行业拖入了“深渊”。申银万国的研究报告指出，目前大多数电商都是简单依赖风险投资的资本，利用低价策略“亏”大市场份额，因为只要规模和影响力做大，就可以引入更多的VC/PE。但是，如此周而复始，使得电商陷入到毛利率偏低、规模难以做大、长期亏损的境地。

　　物价一路上涨，而家电却是降价的。比如电视机，10年前一台又笨又重、清晰度不高的32英寸显像管电视机价格近万元，如今一台又轻又薄、32英寸高清液晶电视机2000元就可买到。生意越来越难做，使得日本家电巨头索尼、松下、夏普去年全部亏损，欧洲家电巨头飞利浦不得不将电视机业务出售。

　　如今网上打起家电式价格战，这种赔钱赚吆喝的模式不利于企业和行业的发展，过度价格战并非上策。美国亚马逊毛利率可达22%，远高于京东商城10%左右的毛利率。目前美国线上零售业务已占到全社会商品零售总额的14%以上，而国内线上零售业务只占4.4%左右，规模超过10万亿元的中国零售市场，完全可以容纳几个亚马逊。面对电子商务巨大潜力，价格战不是唯一的手段，需要更好的策略。