“上海货”是中国轻工业发展历程的标志。老百姓吃的、穿的、戴的、用的，曾以买到上海货为荣。不过，在激烈的市场竞争面前，上海老品牌有的倒下了，有的艰难度日，有的在困境中重生。

　　在昨天开幕的第三届上海轻工新品名品展示展销会上，“上海货”呈现出崭新的风貌，求新求变是主题词。

　　瞄准需求 坚持市场导向

　　也许，没有哪一个展会与消费者的距离如此贴近。从小小的纽扣到琳琅满目的家电，再到手表、自行车、果汁、奶糖等，展品几乎涵盖了吃穿住用行等生活的各个方面。“这样的展会应该更多些，我们喜欢的轻工产品几乎都能看到，有些产品平时很难在超市买到。”家住闵行区的吴晓军，今年65岁，一大早赶来参加展会，手提两个购物袋，边逛边买。像他这样的消费者，不在少数。

　　“轻工业是我国市场化程度最高的产业之一，也是和消费者关系最密切的产业。”上海轻工业协会副会长俞友涌介绍说，轻工产业与民生关联度高，涵盖面广，包括了农副食品加工、家具、造纸、文体用品、日化、塑料、玻璃陶瓷、家电及照明、钟表眼镜、建筑装饰业等大约 45个大小行业。展会里基本都是一些新颖实用、价廉物美的消费品，很受市民欢迎。

　　“我们从成立之初就立足电商开拓内需市场，只要符合消费者需求，市场空间还是很大。”展会现场，上海兴诺康纶纤维有限公司的负责人张迪向记者介绍说，企业自主研发抗菌面料与过滤技术，被多家实验室鉴定为对于PM2.5的过滤效果高于99%。“2011年底研发成功，2012年6月上市，现在在全国有15000多家销售点，线上有天猫、京东、易讯、亚马逊等主流网站，销售势头很好。”

　　“中国人不再愿意穿同样的衣服、用同样的电器，消费差异化早已出现，个性化需求有着很大市场，因此花样繁多、贴近民生的轻工品牌在扩大内需上作用显著，拥有很大的成长空间。”俞友涌说。

　　求新求变 走上救赎之路

　　近两年，永久自行车、海鸥照相机、上海牌手表、回力球鞋、百雀羚润肤霜等一批“老牌子”轻工产品重归市场前线，有些在网上卖得十分红火。很多上世纪90年代出生的人正在成为消费的主力军，对于父辈使用的这些老品牌意味着“珍贵的回忆”，在他们眼里是“复古”风尚。

　　不少老品牌企业正是瞄准这一点，认为品牌复兴的时机已成熟。专家认为，轻工老品牌不能只寄希望于猎奇和怀旧式的流行，而须靠技术创新生产高附加值产品，才能真正走上浴火重生的救赎之路。

　　展会上，一些上海老品牌讲述了求新求变的精彩故事。上海永久自行车有限公司请来“80后”设计团队，拆了100多辆老式自行车，重塑老永久“二八大杠”的样式，保留标志性细节，如双弯点把手、车灯和三角架，并按时尚色调重新调漆，打造子品牌“永久C”，一亮相即受到年轻人追捧。“‘永久C’产量小、成本高，是小众产品，但代表品牌开发的新探索，今后会有更多充满设计感的‘永久’面世。”公司负责人陈闪说，希望借此从中央工厂过渡到以研发设计为中心。“‘永久’不能一直透支品牌价值。”

　　展会上，蝴蝶牌缝纫机受人关注。生产企业上工申贝收购了德国一家企业，为LV那些奢侈品生产专业缝纫机；同时，更新家用缝纫的概念，开设实体门店，在店中开展DIY教室吸引消费者。这个品牌被赋予新内涵，受到不少年轻人的欢迎。“不再拘泥于传统缝纫的需求，不是干针线活，而是注重培养生活情趣和爱好，打造一种生活方式。”展会负责人介绍。

　　力补短板 转变经营模式

　　过去，营销一直是传统轻工品牌的短板。在今年的展会上，记者发现，不少企业正努力补齐这块短板。

　　提及上海轻工业的历史，丰华圆珠笔颇具标志性。但名牌敌不过低利润，丰华圆珠笔因效益欠佳淡出消费者的视野。不过，民营企业——上海晨光文具股份有限公司却在圆珠笔这块利润贫瘠的市场上闯出了一片天地。晨光文具最初来自广东，现在已是“上海市著名商标”，把上海作为其总部和设计研发中心。“圆珠笔行业虽然传统，但市场是稳定且客观存在的，关键是要引入新的生产和销售模式，实现产品内部的集聚效应。晨光建立了覆盖全国的营销网络，产品能达到全国城乡每一个角落，又不断策划和推出新品，提升渠道合作伙伴的市场占有率。”俞友涌评价说。

　　一度濒临倒闭的上海民族乐器一厂，展出了一系列民族乐器的新品、精品，有限量版的精品古筝、象牙装饰的琵琶、明清老红木料制作的二胡，以及精品微型乐器等，现在年收入超过2亿元。在“大本营”上海，乐器厂选择文化作为拓展市场的突破口，从上海音乐学院招聘了民乐系毕业生，组建民乐队参与演出、文化节等活动，让民乐走进更多人的视线。乐器厂还打出“名家牌”、“限量牌”，经过一番包装后的乐器往往能身价倍增，甚至供不应求。

　　六神品牌前段时间开发了名为《花露水的前世今生》的视频短片，片长只有4分30秒，制作成本不高，但诙谐幽默的内容在网上引发热议。六神这次是从文化层面上进行品牌传播，使品牌营销价值大大提升。