把“亚马逊”和“实体书店”这两个词放在一起，恐怕不会让人产生美好和谐的想象。以网上书店起家的亚马逊，以及其他经营在线图书销售的电商，在残酷的市场竞争中占得上风，令实体书店陷入困境，一家接一家地倒闭。

　　然而，堪称实体书店死对头的亚马逊，这个月却在美国西雅图开设了自己的实体书店。副总裁珍妮弗·卡斯特说，希望这不是唯一的一家。

　　从线上来到线下，这算不算反其道而行？有人调侃，亚马逊一定早就想开实体书店，所以先用网上书店打败实体店对手，这样就可以畅通无阻地霸占实体店市场了。

　　实际上，亚马逊的实体书店与它的在线销售有着千丝万缕的联系。实体书店所展示的书籍，都是基于亚马逊网站消费者的评分、预订量等指标选出，每本书都附有读者评分和书评，只有4星（满分5星）以上的书才有资格上架。掌握大量的读者数据，了解读者偏好，正是亚马逊等电商的优势所在。何况，这里的书还按照网上价格销售。

　　对于这家实体书店，有的读者造访过后，称赞其“以用户为中心”的设计，感叹“处处皆数据，处处皆营销”；也有图书销售员出身的评论家，给出了不及格的评分，认为书店布置缺乏经验，而且刻意推销某些书籍，违背了亚马逊坚持的让读者自己决定哪些是好书的宗旨；还有人猜测，亚马逊开实体书店，只是为了覆盖和影响那些还没有习惯在线购物的人。

　　不可否认，这家实体书店更像亚马逊产品和服务的体验店，书店中心区域的电子产品展示与服务区，就可见一斑。也许这家电商巨头在线上竞争之时，感受到了在线销售的局限，于是想要在线下加深、拓展与用户的关系。

　　不管怎样，亚马逊在线下迈出的这一步，恐怕并不值得实体书店们欢欣鼓舞，反而要担心自己所剩不多的市场可能又要被蚕食掉一块。实体书店的生存依然面临诸多困难，了解读者、找准定位，给读者提供一点不一样的体验，说起来容易，做起来挺难。