在美国，尤其是政治中心华盛顿，危机公关正成为一门“显学”。在社交媒体发达的现在，位高权重者一时失语，可能迅速发酵成外交危机、国际丑闻。为此危机公关人才培训机构需求旺盛，就业前景看好。

　　胆小鬼玩不了的游戏

　　大人物说话不过脑的后果，史蒂夫·曼努埃尔深有体会。数年前，他还是美国国防部发言人，有一天惊闻“噩耗”：海军上将理查德·马克在早餐会上对着一大堆记者，做了一番堪称“史上最荒唐”发言。那时驻日美军曝出丑闻：三名美国大兵用一辆租来的车绑架了一名１２岁日本女孩并施以强奸。美日关系骤然紧张，时任总统比尔·克林顿为此已数次公开道歉。在这敏感时刻，马克将军竟然说：“我觉得这事干得真蠢。我说了好几次，他们用来租车的钱，够找几个姑娘了。”

　　很快，将军道歉、下台。国防部关于将军辞职的声明由曼努埃尔撰写。如今，曼努埃尔是宾夕法尼亚州立大学公共关系专业的高级讲师，五角大楼的这桩旧事变成他教案中的经典范例。在课堂上，他让学生扮演自己当时的角色，在模拟记者招待会上回应其他学生提出的问题。

　　“你们准备怎么处理此事？”一个学生“记者”质问道。曼努埃尔说，心理素质不过关的胆小鬼可玩不了这个模拟“游戏”。“记者”咄咄逼人的追问会让“发言人”如坐针毡，有的甚至被吓哭、落荒而逃。“有人曾被我逼吐了，我们会在座位旁留一个桶，”曼努埃尔说。

　　也有表现出色的学生，能全程冷静以对、不卑不亢。通过这类模拟场景练习，曼努埃尔想向学生们强调：新闻发布会除了要说清楚事实，传递信心和承诺也同样重要。

　　危机公关成热门专业

　　曾经，危机公关鲜有真实案例可循。出了事，相关公关人员只能“吃一堑长一智”。直至上世纪８０年代，数家著名企业相继卷入重大丑闻，损失惨重，危机公关专业人才开始变得抢手。那时候，企业界才意识到，当发生丑闻时，主动公关才能尽可能挽回损失、重塑形象。

　　曼努埃尔６年前开始教授危机管理。那时正是危机管理课程正式列入各大学课表的时候。据公共关系教育委员会统计，２０００年至２０１１年间，全美可以颁发学位的公共关系学项目从２６个增至７５个。

　　其中口碑最好的项目都在华盛顿，使得华盛顿成为培养危机公关人才的摇篮。针对已从业人员，不少学校设有资格认证课程。这类课程学费数千美元，如果想要获得公关学硕士学位，花费则超过３万美元。

　　尽管学费不菲，却是一项不错的投资，因为就业前景看好。华盛顿地区公关人才号称比大都市纽约更集中。统计显示，这里的公关专业人员平均年收入达９.７万美元。得益于如今社交媒体掌控大部分民间话语权的生态，公关人员用武之地也大大拓展，不用担心没活干。一句疑似种族歧视的评论，一本错漏百出的教科书，一个公众场合发飙的大企业老板……随时能被社交媒体热炒成全国乃至国际上的话题。

　　应对不打无准备之仗

　　专业危机公关人士深知，光凭随机应变、巧舌如簧应对不了记者们的尖锐追问，因此他们的口号是“不打无准备之仗”。

　　爱德曼国际公关公司是全球最大的公关公司，以反应机敏著称。同时，爱德曼还有一项自创法宝——“危机计划”，即一套可用于应对任何危机的标准操作守则。

　　爱德曼副执行总裁、３６岁的丹·韦伯生活中就是“危机计划”的身体力行者，随身背包里总带着一个可折叠的防毒面罩，办公桌前放着一个应急背包，还总穿运动鞋，以防万一。韦伯业余时间在乔治敦大学担任危机公关课程导师，总是对学生们强调“准备”的重要性。

　　危机公关课程内容枯燥琐碎。在一节课上，他对学生解释危机公关的第一步是必须“预估问题的发生”。比如，你是一家连锁快餐的公关人员，有一天社交媒体上散播一张油炸老鼠图片，声称是在你家快餐店吃到的。这时你该如何反应？

　　韦伯说，假如这只是则假新闻，公司主动回应也许只会把它炒得更热。所以此时最好对策可能是对相关话题保持密切关注、静观其变。他还教学生“搜索引擎优化”的技巧，确保当危机发生后，当事企业的正面回应会出现在相关话题网页搜索结果的最前面。而这一技巧具体包括：对关键词的选取、计算网页点击量、监测“脸书”等社交媒体上相关话题的点“赞”人次和评论等。

　　课堂训练不如“实战”

　　热门美剧《丑闻》中，女主人公奥利维娅·波普是一位看起来相当潇洒的危机公关专家，每次面对难题，她都能淡定说一句：“搞定了。”

　　尽管影视作品对危机公关的描画有所美化，但有一点没夸张：危机的来临总是让人措手不及。

　　为了让学生体验到分秒必争的紧迫感，他设计了一个叫“死亡转轮”的游戏，学生们随机抽取纸张，每张纸上描述了一个危机情境。

　　一个案例是：万圣节前１１天，一名妇女在“脸书”上说自己买的一块巧克力棒里长满蠕虫，这件事被制作成视频，上万人点击。

　　四名学生围在一起讨论如何应对。必须在万圣节假期的销售旺季来临前恢复该公司声誉。最后他们决定开展一场以慈善为主题的营销活动，承诺把糖果销售收益捐赠给儿童慈善组织，试图借此在短时间内抹去消费者对产品的不良印象。

　　乔治·华盛顿大学危机公关专家帕内尔把这种手段称之为“反转”。“反转”做好了，不仅能有效减轻丑闻带来的损害，还能改善当事企业的经营。

　　不过，华盛顿的利维克公关公司高管约翰·洛瓦洛说，再多的课堂练习也无法真正模拟出处理真实危机时那种２４小时连轴转的紧迫压力。因此，企业雇用的危机专业培训师会想尽办法增加“实战经验”，比如爱德曼公司就会雇用职业演员扮演怒气冲冲的顾客，专门给企业客户“找茬”。

　　韦伯也承认，有些东西是课堂上学不到的。在他看来，最优秀的危机公关人员就像“一支野战精英小分队或反恐特警队”，“他们因为受过严格训练，知道自己要做什么，但他们还是得随机应变，而这种应变能力只能建立在足够多的实战经验上”。