复旦大学管理学院市场营销系教授、副系主任、博士生导师金立印接受记者采访时表示，国内的这起消费风波背后，恰恰蕴含着塞勒教授所揭示的经济规律——人的心理因素，往往是决定其经济行为的关键。

　　让消费者自己跳下“坑”

　　据了解，国内的这起“旅游消费陷阱”故事中，企业先给消费者提供最基础的经济型套餐（如3星级酒店、一般餐饮等），然后让他们根据需要对各项目进行“升级”定制的方式相比，给消费者提供一个最豪华的旅游套餐(如5星级酒店、高档餐饮等)，然后让消费者根据需要对套餐内各项目进行“降级”定制的方式，会使得消费者最终定制购买的套餐价格高10.7%。但最终，更多的消费者还是选择了所谓的“升级”，这将为该旅游企业带来100亿的利润，而消费者们则纷纷谴责“欺骗”、“陷阱”、“坑人”。

　　金立印指出，这正是塞勒教授著名的“助推理论”的典型案例，他曾这样说：“在不禁止任何选项、不显著改变其经济诱因的情况下，通过改变选择环境中的对象或刺激的属性，使得人们的选择行为发生预期改变”。值得关注的是，这家旅游企业实施是一种对行为施加“柔性影响”的环境设计，而非对行为进行强制限制和干预。最后，选择还是人们自由决定的，“坑”是自己主动跳下去的。

　　行为经济学渗入日常生活

　　金立印介绍，类似通过“默认选项”策略而改变人心理的事例很多。行为科学家发现，如果一个国家把器官捐献政策从原来的默认“不捐”修改为默认“捐”，将会使实际器官捐献率从10.8%提升到16.9（56.5%增长），从而挽救数万人的生命；针对养老金计划的研究显示：把养老金计划中原来的默认“不参加”改为默认“参加”，3个月后参保率由30%提高到90%，36个月后可达98%。默认“不参加”时，参加需要申请（opt-in）；默认“参加”时，退出需要申请（opt-out），这种改变默认选项的策略，在没有剥夺人们的自由选择权的前提下提高了参保率，重要的是它几乎不需要花费什么成本。

　　金立印表示，行为经济学其实已经渗入到我们的日常生活中，它所带来的未必是不良的结果。

　　人们常常在决策环境和时间受到现实条件限制、或不具备恰当思考的能力时，更可能依靠心理捷径做决策。比如当你经历了漫长的一天，精神疲劳时，会更容易受到默认策略的摆布。研究发现，广告在深夜播放，说服的效果会更好；之前的信息搜集和产品评估已经大脑超负荷运作时，人们更可能接受公司推荐的产品，因为这时人们已经没有足够的心理能量来抵挡广告和推荐。此外，关于植入广告的研究显示：虽然品牌植入信息越明显，消费者对植入品牌的辨识度和回忆度会提高，但却更不愿意选择购买植入最明显的品牌，原因是醒目的植入令消费者觉察到了广告商摆布自己偏好的狡猾尝试。

　　金立印同时介绍，除了默认策略之外，以新科诺贝尔经济学奖得主塞勒教授为代表的行为科学家们还发现了大量可以引导行为的其他助推方法，包括：信息助推（改变信息呈现方式）、社会规范助推（强调社会规范、群体压力）、注意力诱导与心理启动等。就方法本身而言，这些策略并无道德伦理问题，关键在于使用它的人出于何种目的。它就像是一种思想武器，可以被居心不良之辈利用人性弱点达到不可告人的目的，成为“邪恶的助推（evil nudges）；也可以被用来克服人性弱点，帮助人们在面对复杂和重大决策问题时做出更符合自身福祉和公共利益的决策。

　　未来应更关注消费者心理

　　大量研究已经证明了这些方法在环境保护、节约能源、促进健康、投资理财、社会保障等诸多领域所取得的良好效果。例如，通过改变学校餐厅的食品的摆放位置，就能使青少年学生增加对健康食品的消费，减少对垃圾食品的消费；在空调机上实时显示用电量和费用，并将每天比设定目标值的节省额上传至朋友圈，能显著减少电力消耗；在催缴税款的通知单的显著位置注明“同一地区已经有89%居民按时缴税”，能提升清缴率12%；给年轻人看到自己老年时的合成照片，可以把为未来储蓄的意愿提高40.9%（储蓄率从4.4%提高到6.2%）；在制定健身计划时，将瘦身目标（10kg）分割成几个阶段小目标，并按照先易后难的顺序来安排阶段目标的顺序（3kg—>7kg），可以大大提高瘦身成功率，等等。 

　　金立印最后表示，行为经济学的核心是在经济学和心理学之间架起桥梁，未来，决策者应该更关注微观世界的普通消费者心理，而不是仅靠统计数据和数字模型制定经济、货币政策。本报记者　张炯强