2012年，在香港上市的李宁公司年报显示巨亏19.79亿元，店铺总数减少1821家。同样在2012年，李宁一掷千金，以10年约1亿美元的合同签下韦德。一边是业绩巨亏，一边是巨资代言费，这不禁让人产生疑问：这种高价请明星代言的行为，真的能给企业带来超值回报吗？

　　2012年，对于各大运动品牌来说，是“充满波折的一年”，关店、去库存成为主旋律。数据显示，除李宁外，去年匹克门店总数减少1300多家，安踏也有110家门店关闭。

　　相比频频关店的窘境，三大国内品牌的NBA球星“来华热潮”却丝毫未减，其中李宁公司去年10月更是斥巨资签下韦德这个超级球星。此外，据记者了解，已经被李宁夺去CBA这个主战场的安踏公司，未来也将签下一位巨星级NBA球员。

　　为何在效益不佳、利润下降的情况下，还要把巨额资金砸向NBA球星？这是因为NBA球星为这些公司带来了甜头。在2005年与NBA球星“联姻”之前，匹克销售额还不到李宁公司的十分之一，而在借NBA东风的前6年中，该公司的销售额年均高速增长超过80%，远远超过其他竞争对手。据了解，匹克用于赞助部分的金额约占总营销费用的30%—40%，在业界只是中游水平，低支出，高回报，这也是为何国内品牌青睐NBA球星的根本原因。

　　总体来说，三家国内品牌走的NBA球星路线不同，但效果都不错。李宁主推的是韦德这样的超级巨星；安踏走加内特、斯科拉这样的实用球星路线；而匹克则是“群狼”战术，虽然旗下球星不够大牌，但是分散出击的效果却很好——近几年，每年的NBA总冠军球队中，总会有匹克旗下球员，匹克也乐得以此作为宣传噱头。

　　“这些国内品牌目前可能经营状况一般，但是他们的NBA球星路线却是正确的。”在篮球评论员苏群看来，签NBA球星有助于保持甚至提高这些国内品牌的市场占有率，“市场这块蛋糕有大有小，关键是看某一品牌在其中所占的份额是大了还是小了。如果比例是变大了，就说明他们的营销策略是成功的。”

　　体育营销专家、北京关键之道体育咨询有限公司CEO张庆表示，各大品牌之所以愿意签NBA球星，是因为篮球是一项主流运动，“每个品牌要想跻身体育主流市场，都必须得向篮球、足球等主流运动靠拢，而NBA球星又是篮球运动中的‘塔尖’，他们的名气和关注度确实可以为品牌带来超值回报。”

　　在不少人看来，李宁每年千万美元砸向韦德，其实冒着很大风险。可张庆认为，至少从目前看，李宁是成功的，“能够签下韦德，李宁也是在证明自己的实力，这就可以稳定不少消费者的心。另外借着这笔重磅签约，李宁也借此表达了回归篮球的决心，从目前看，这一宣传目的达到了。”

　　不过张庆表示，国内品牌目前存在比较大的问题是产品“同质化”，而这并不是签下任何明星就能够解决的：“对于这些国内品牌来说，签NBA球星只是走出了第一步。这方面国内品牌得向耐克、阿迪达斯等国际大品牌学习，以签约明星为契机，大力提升各自的产品、服务和理念，而不只是拿NBA球星当噱头。”

　　本报记者 李元春 

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　　明星品牌作用

　　■ 最早 2006年1月，达蒙·琼斯签约李宁，成为第一个代言中国品牌的NBA球员。

　　■ 最大牌 2006年8月，李宁签下“大鲨鱼”奥尼尔，这也是国内品牌签约的第一个NBA超级巨星。

　　■ 最贵 2012年10月，李宁签约韦德，首次将国内品牌签约NBA球星的价位提升至千万美元级。

　　■ 最多 匹克最初斥巨资签约巴蒂尔，后来该品牌又曾先后签下20多名NBA球员。

　　■ 最实用 安踏签约的NBA球星都是低调实用型，目前有斯科拉和加内特两人。

　　■ 最长 2006年9月，巴蒂尔与匹克签约，至今仍是其代言人，时间长达7年。