美联航3411航班在起飞前因要安排额外机组人员乘机导致飞机超员，机组随机抽取4位乘客要求强制改签，一名亚裔男子因拒绝放弃座位，被强行拖拽下飞机。据报道，仅在2016年，被美联航强制下飞机的乘客人数高达3700多人。

　　美联航此次拖拽顾客下机事件，更是让网友们炸了锅。乘客们究竟应该得到怎样的服务，航空公司在出现服务失败时到底应当如何应对？

　　复旦大学管理学院市场营销系副系主任金立印教授日前接受记者采访，为大家解读这一事件：既然机票超售不可避免，那么航空公司应当如何做好服务失败的应对和服务补救的预案？

　　金立印指出，“客座率”和“客公里单价”是衡量航空公司运营效率的两个重要指标，直接决定其盈利性。平均而言，中国国内三大航空公司客座率大概在75%-80%之间，而低成本航空公司 (如美国西南航空、春秋航空)能达到95%以上。

　　金立印介绍，航空服务属于典型的“易逝品(perishable products)”，起飞前未出售的座位残值为零。因此，运用收益管理系统根据机票销售进展实时调整票价，同时考虑到部分乘客临时改签而适当采取超量销售的策略，是航空公司为最大程度提升客座率而做出的正当努力。这时对航空公司的挑战，一是如何在客座率最大化和超售风险最小化之间寻求一个“平衡”，二是面对可能出现的服务失败(service failure)，要做怎样的预案。

　　回到美联航的这次危机，作为航空公司的管理者，在出现航班超售不得不“甩下”某些乘客时，如果能在处置过程中对如下几个问题有所思考，或许我们看到的会是不同结果。

　　问题1

　　心理归因——谁的错？

　　每到7月份，如果是从上海的机场进出，最好做好航班延误的准备。由于台风密集、加上军事管控等原因，旅客大都对那个时间段的飞机延误有心理预期，变得通情达理。

　　体验到服务失败的消费者，会自动对失败原因进行归因，而具体的归因方向（自我归因：比如谁让我贪便宜买了晚间航班，晚间航班一般来说都延误的；公司归因：比如都怪某航运力协调不善，管理混乱；天气归因：台风来了，宁可延误也千万别勉强飞啊！)，则决定了他们的后续反应以及对服务补救（service recovery）的期待水平。在这种情况下，消费者往往能在接受航空公司的道歉。

　　而就美联航这次事件而言，从目前的报道看，事件起因在于航空公司的“超售”，消费者就会觉得很无辜，而进行公司归因，相应地对航空公司的服务补救会有更高期待，对暴力行为感到异常愤慨！正如网友Alicia Drakiotes的评论说：“超额预订不是乘客的错！！我绝不会再购买美联航的机票了！！”

　　问题2

　　系好安全带了，凭什么赶我走？

　　倘若一定要有几位“倒霉”的乘客因为超售而不能乘机，那在“赶走”他们的“时机选择”上，美联航好像也缺乏“经验”。

　　心理学中的“禀赋效应（endowmenteffect）”发现：由于损失厌恶（lossaversion），对于同一物品，已经“拥有”的人，会比尚未“拥有”的人赋予其更高的价值。

　　如果在乘客“登机坐在座位上”之前，就通知他们超售的情况，同时征集自愿者，或许会有乘客愿意主动放弃自己的座位（拿到补偿款）。虽然登机前和登机后可能时间上没有什么差别，但从乘客的心理层面来看，他们体验到的心理现状(status quo)则完全不同，已经坐在座位上然后又被迫离开时，人们感知到的“失去感”的程度会大大增加。

　　问题3

　　为什么受伤的偏偏是我？

　　从美联航的处理方式中，我们很难看到他们为维护“程序公正”和“互动公正”方面的服务补救努力：在没有与顾客真诚沟通并获得同意的情况下（互动公正），就自作主张地“随机抽取”，哪怕是“真随机”，也只能被理解为“假公正”。特别是为了确保自己公司的4名员工的座位（传闻），而牺牲顾客利益时，不仅程序公正荡然无存，也愚蠢地把“员工”和“顾客”摆在了“对立面”。这件事情，美联航伤害的何止是乘客，员工也是受害者。

　　问题4

　　他们会不会也这样对待我？

　　在社交网络更为发达的今天，消费者已经不是一个势单力薄的个体。美联航干预的虽只是一个不配合的乘客，但其示范效应已经被很多消费者视为对其群体权益的一种挑战。正如网上流传的美联航“新slogan”: “If we cannot beat our competitors, we beat our customers!”美联航不得不去思考该如何面对自己的新角色：“消费者敌人”。

　　金立印教授表示，以上种种问题，显然已经影响到美联航的品牌。当事乘客和现场乘客已经把美联航看作“敌人”；一些以前经常乘坐美联航的乘客表示要与美联航“割席断交”， 一些从来没乘过美联航的吃瓜群众也在朋友圈中愤慨地讨伐这个“恶棍”。未来，美联航将要在市场份额与产品溢价方面付出代价。这一点，值得国内航空企业和消费企业引以为戒。

　　本报记者 张炯强