日前，一篇《这届年轻人已经开始消费降级了》在不少人的朋友圈刷屏。有人说，继佛系、养生之后，第一批90后已经悄然开始“消费降级”了。围绕“消费降级”的话题也一再展开，2018年到底是消费升级还是消费降级？在业内人士看来，这两种理念看似背道而驰，却能够并行存在，其原因在于不同细分群体的消费能力与消费需求的匹配度不同，而个人消费者的消费模式也并非一成不变。
消费降级两种表现
从去大型的健身房转为去按小时计费的mini健身房，从买昂贵的鲜花转到“99元包月”的花店，从唱卡拉OK到花50元就能唱歌的移动mini唱吧……这种快餐化的消费逐渐成为文化内容、消费习惯、娱乐方式的主流形态。大家都将这一系列的现象称之为“消费降级”。
什么是消费降级？这是近几年大家熟悉的“消费升级”的反义词。“消费降级”强调，就算你的产品有品质、有调性，环境体验又超级震撼，绝大部分的消费者也似乎不愿花那么多钱为之“埋单”，因为没有人愿意为多出来的溢价付费。
更有人总结了消费降级的特点：去品牌化，追求高性价比；去形式化，注重便利性与功能性；重视消费背后的情感属性，不再通过不停“买买买”来获取满足感；共享消费，放弃产品所有权，只为使用过程买单。从表述来看，消费降级并不简单等同于商品价格或质量的降低。
还有分析人士指出了消费降级有两种表现：其一，是对于低线城市里收入不高的消费者，他们不大会购买那种价格高的大品牌产品，他们的购物态度大部分为实用主义，比如在拼多多上买一双几十元的鞋，而非到商场买一双上千元的鞋；其二，是对于一二线城市里收入不低的消费者，在经历了收入飙升和物质极度丰富之后，他们对大部分商品的态度转变为够用就好。这使得他们更趋于理性消费，不再对品牌趋之若鹜，而是转向那些虽然没什么品牌，但已然够用且质量不差的商品，比如所谓无LOGO的衣服品牌——无印良品、网易严选，以及便利店而非星巴克咖啡等。
消费结构明显变化
而致使消费降级现象出现的原因也有多种。一方面，为了生活紧缩钱袋的年轻主力消费群体，不得不将精力更多地投向物美价廉的刚需消费上；另一方面，价格接地气，有品质、有调性、有态度的消费品更容易受到他们的青睐。与“消费降级”相对应的是，那些旨在通过提供性价比高的产品或者更有趣的购物方式，获得高品质体验，让生活拥有简约而质朴的美感的国内电商平台也备受推崇，比如小米、网易严选、拼多多等等。
而对于一部分在一二线城市打拼的高成长性人群来说，他们的消费能力受到了生活压力的影响，很难匹配大城市的消费水平和消费需求，他们的消费观念和消费行为往往是复杂纠结、犹豫不决的：一方面，他们热衷于比价、团购、秒杀、10元店，寻求高性价比的产品，这是典型的消费降级表现；另一方面很多人并不真正满足于无欲无求的“佛系生活”，对于更高端的消费需求，他们往往会通过分期的方式来满足，偶尔享受消费升级的乐趣。
华泰宏观分析师李超团队在研究报告中指出，局部“消费降级”除了有一部分生活压力的原因外，还有部分原因源于信用服务推力，消费金融市场快速发展推动了居民提前消费，当消费意愿超过消费能力，其他产品消费必将受到挤压。
而从宏观的角度来看，我国居民的消费结构近几年出现了明显的变化，食品烟酒、衣着等生活必需品消费的比重逐年走低，交通通信、家具、家电、教育文娱、医疗保健等耐用品和服务类消费比重不断攀升。部分群体的“消费降级”主要原因在于，随着居住、汽车、教育、文化娱乐等方面支出的增多，在总收入一定的情况下，对生活必需品消费的压缩，体现出的是消费结构的调整。
消费观念趋于升级
李超指出，所谓的“消费降级”也属于消费升级的一种，即消费观念的升级，消费者日趋追求理性消费，体现更加成熟的消费观。“双十一”“618”等网络促销购物节销售额逐年攀升正是最直观的体现。2017年“双十一”，天猫、淘宝总成交额1682亿元，同比增长39.35%，较2016年提高逾7个百分点，一方面体现出我国居民具备消费能力，经济内生需求仍有很大的挖掘空间；另一方面，更是体现出了理性消费观念的转变。具体到商品类别，网络购物节销售排名前几的商品类目分别是：手机、家电、家具、家纺等，对应到社零数据中，分别是文化及办公用品、通信器材、家用电器、家具、纺织服装等类别。
此外，闲置交易也被视为是理性消费的升级表现之一，近年来消费者理性消费观念的提升促进了我国二手、闲置市场的发展。
除了理性消费，消费观念的升级也体现为对便捷、品质、高端、定制、专业和体验等类型消费需求的增加。其中，不同年龄层的消费者偏好有所不同，70后的消费升级追求舒适、高端；80后的消费升级追求便捷、品质；90后的消费升级追求专业、垂直；00后的消费升级追求多样化。目前我国的主要消费群体是80后和90后，因此以外卖市场的发展为例，外卖市场的发展部分源自80-90后消费者对于便捷性的追求：盒马鲜生、超级物种的出现，尤其是所出售的半成品蔬菜，顺应的是现在年轻人不喜欢洗菜、不会搭配调料，但是又很想做饭的需求。
李超认为，消费升级和消费降级是对立统一的，不同收入水平消费者所处的消费升级阶段不同，中低收入群体也具有很大的消费升级潜力。他还指出，消费者信心指数体现消费意愿，也可作为量化消费升级的一个角度。“近年来我国消费者信心指数持续走高，虽然与社会消费品零售总额增速走势并不完全一致，但我们认为，消费信心体现消费意愿，近几年随着消费主力群体的转移以及消费观念的转变，品质消费、理性消费、便利消费都是目前消费升级的大趋势，从网络购物节销量逐年攀升、捷报频传这个角度，我国居民消费不仅具备消费能力，也具备消费意愿。”
