理想现实鸿沟巨大

　　观致起步时的确志存高远，在上海和海外创立研发机构，在江苏常熟新建工厂，独辟蹊径地尝试一条按国际化流程从平台开发起步的新模式。去年9月，观致汽车在上海还曾举办科技日活动，观致汽车副董事长石清仁在介绍平台开发战略中，透露了观致未来的新车计划。在规划中，观致的产品将涵盖A0级、A级、B级和C级，共18款新车。

　　但时间仅仅过了两个多月，有媒体在观致3试驾时就新车计划提问产品管理与策略总监白柯南，白柯南坦言道，“这18款新车规划，仅是规划中的家族车型图谱。观致将根据市场形势变化，选择推出适合的新车，推新速度为每年一至两款。”他的言下之意非常明确，18款新车的规划仅是纸上谈兵，实际推出的新车车型和数量很可能出现调整或缩水。

　　目前，观致理想和现实出现偏差的还不仅是新车规划，还包括经销商渠道拓展。观致3轿车上市期间，观致高层表示，目前全国范围内已经开业的观致经销商有两家，截止到去年年底，全国约有40家观致经销商开业。然而，按照观致在去年4月上海车展上发布的计划，年底前观致在国内的经销商网络将达到115家，仅过半年时间，这一数量就减少到了原有的三分之一。

　　此外，就观致曾经信心十足的海外市场拓展计划而言，则鸿沟更大。欧洲市场上产能严重过剩，汽车行业正整体大幅下滑。奔驰、宝马、大众等尚且在借助中国汽车市场弥补欧洲市场份额，又岂容观致分羹欧洲市场呢？作为一个全新的、陌生的、海外的汽车品牌，要想在欧洲市场立足，基本没有实现的可能。据透露，观致内部已将国内外产销比重计划由国内市场60%、欧洲市场40%，调整至国内市场90%、欧洲市场10%。

　　对于观致这样的新品牌而言，只有雄心是远远不够的，更要看后期策略执行和计划落地的效果。

　　产品策略羁绊品牌

　　观致内部有个经典的VCR，开篇时有这样一段话：“世界上不需要一个新的汽车公司，需要的是一个与众不同的汽车公司。”但观致与众不同的品牌定位其实也给自己念上了一个紧箍咒。

　　令人费解的是，这样一个定位与众不同的品牌，按理说是该出奇制胜的，却偏偏将首款车型观致3杀向了对手最多的紧凑型家轿市场。这一区间无疑汇聚了众多合资主流品牌的热销车型，而这些主流车型综合品牌力、产品力和渠道力等领域，可谓远胜观致3一筹。

　　业内人士曾一针见血地指出，观致目前的新车推出策略很不利于品牌形象的提升。观致首款上市的产品观致3是售价在10万元区间的A级轿车，即使这款产品上市之后表现成功，其在随后想要推出售价及级别更高的诸如B级轿车等产品，并实现不错的市场业绩，其实很难。由于首发车型观致3的定位仅系紧凑型车领域，这对观致未来往上延伸产品线和拔高品牌，实则已经埋下了“高不成低不就”的隐忧。

　　价格配置短板明显

　　随着11.99万-16.79万元价格牌的举起，观致3似乎在价格上就设了阻碍用户对其进行深入了解的“绊脚石”。作为初出茅庐的小家伙，观致3看齐合资主流产品的定价策略似乎有些过于自信，毕竟在与用户息息相关的配置上，它并没有太多的亮点。就入门级车型价格11.99万元而言，对比福克斯、速腾、C4L以及菲翔这些竞争对手，观致3的价格并没有太多的惊喜。而且，在配置水平上，观致3似乎还略有欠缺。对于厂家主推的1.6L致悦型，其配有ESC车身稳定系统、TCS牵引力控制系统、前排双气囊及侧气囊、日间行车灯、自动空调、一键启动系统、倒车影像以及多媒体信息娱乐系统等，但14.29万元的售价在竞争对手面前，无论是价格还是动力表现都无疑短板明显。

　　从现有的产品观致3看，参加深圳试驾的媒体就对其出现了褒贬不一的多种声音。例如，尾部硕大“Q型”车标凸显土豪气但美感不够，8英寸信息触摸屏虽具独创操作方式但左挤右空的按键布局明显不尽合理，内饰月光银或黑色烤漆装饰套件虽乍看精致但与之相配的塑料件做工却很显粗陋。

　　观致想要锁定目标消费群体——一线城市精英，但精英们是否会为这一毫无品牌积淀的、装配自主车企发动机，价格又不占优势的全新产品买单呢？这个问号实际上观致心里一直都很清楚，只是不愿正视而已。

　　最后，作为一个车型寥寥的新品牌，观致的品牌招商工作异常困难，特别是在当前宏观经济形势并不景气，汽车市场已经告别高速增长的情况之下。实际上，不仅在渠道建设方面，从产业链的角度来讲，各个环节的资金投入量都是巨大的，对于全新品牌观致而言，单就品牌打造这块的费用就可谓是天价。由于对手林立、自己又很弱小，观致3的头炮想要打响的难度很大。前期投入巨大的观致，其盈利能力令人堪忧，难以想象其有源源不断的充足资金来塑造一个理想与现实尚难并轨的中高端品牌。　　罗裕