马云创立淘宝的内幕

　　我们今天看到阿里巴巴集团的大部分业务，以及另一家公司小微金服都可以说是从淘宝丛林中生长出来的。

　　2003年4月14日 （有文章说是4月7日，需要再考证），马云开始组建团队来筹备C2C项目。当时这个项目是秘密进行的。他们找来公司的一些员工，告诉他们有一项秘密工作需要他们去完成，这个任务很困难，时间会很漫长，也许需要两到三年的时间。公司不能跟他们承诺任何东西，但是能保证福利待遇一定不会比现在低，并表示这个项目对公司的未来发展有非常重要的影响。马云通过这种方式组建了C2C项目的核心团队。于是，这家秘密团队重新搬回当初阿里巴巴的创业基地“湖畔花园”。这个秘密建设的C2C网站，就是淘宝网。“淘宝”这个名字是阿里巴巴一位同事提出来的。它的口号是“淘！我喜欢！”

　　淘宝的诞生一波三折。因为它刚好赶上了非典疫情。在淘宝团队组建半个月后，阿里巴巴的一位员工在非典期间到广州交易会出差，回来后被带走隔离。公司500人也都各自回家自行隔离。为了保证公司的正常运营，阿里巴巴的技术部门迅速建立起了网上的互通工程，让员工在家中工作。在全体员工隔离的这段时间，客户没有感到任何异常。

　　马云将“淘宝”的筹建设置为保密级别，要求同所有参与项目筹建的员工签署保密协议。这里面应该有马云在商业上的考虑，或许他不想在项目还没开始就引来对手的关注。

　　创业者也许很少注意此次淘宝项目运作的方式，其实这个方式间接地决定了项目顺利与否。第一，秘密进行。这个秘密让对手放松了警惕，让自己的项目有回旋的时间。第二，在1999年创业的故地湖畔花园开始。此举功效一是公寓型的房子很适合创业，二是团队近距离工作，还有就是吃住很方便。虽然今天很多创业公司开始也是租一个类似这样的公寓进行创业，但和当时的淘宝团队也不一样。因为湖畔花园对于阿里巴巴的历史意义是一种创业精神的发源地，一种艰苦创业的象征。马云把这支团队放在那里的寓意是很明显的,也让团队本身感到了使命的不同凡响，第三，组建这个项目时做了充分的动员工作。既说明了这个项目对公司发展的意义，也告之了时间可能需要两三年，而且说会很艰难，但保证了他们的待遇不比现在低。这是一个非常好的动员形式。这支团队没有辜负期望，一个月后淘宝网就上线了。

　　淘宝大战

　　2001年当时的eBay已是全球首屈一指的C2C公司。易趣当时已是中国当时电子商务C2C领域的老大。2002年3月，eBay收购了易趣33%的股份。这个时候，eBay还没意识到阿里巴巴将是他们的竞争对手，但马云决定出击。2003年5月，马云开始筹建自己的C2C交易平台——淘宝。若要以实力而论，刚成立的淘宝与在互联网商用的第一年1995年就成立的eBay比起来真是蚂蚁与大象的级差。论资金、论实力、论团队人数都让人不敢想象这场战争阿里巴巴会取胜。但是2006年，阿里巴巴大胜eBay。马云在此次战役中做了三个最要命的动作。

　　第一，走以农村包围城市的道路。这里的农村，是指当时小网站的站长联盟，它们相对于大网站来说就像农村相对于城市。因为当时流量大的网站被eBay全部买断，并且有排他性条款，也就是不让淘宝有任何露出的机会。此时这些小站长联盟的广告和流量带来了淘宝的正向循环。第二，融资。2003年的7月，阿里巴巴进行了第四轮融资。投资人孙正义说服马云接受了8200万美元的融资，这是当时中国互联网所接受的单笔最大金额的融资。这使阿里巴巴在打这场仗时，口袋里有资金的保障。第三，让对方去做市场教育，我方享受教育成果。2004年10月，eBay增加投资1亿美元，而此时的马云却减少三分之二的市场预算，冻结了头7个月的市场费用，埋头做产品。当对方开发完了市场，淘宝和产品体验也上了台阶。

　　关于eBay和淘宝的比喻今天互联网界已经耳熟能详：“eBay是海里的一条鲨鱼，可我是扬子江里的鳄鱼。如果我们在海里交战，我会输，但如果我们在江里对峙，我稳赢。”

　　马云令淘宝网犹如一匹黑马，在电子商务领域展现出了强大的竞争力。2006年，马云宣布，与eBay的大战结束。淘宝网已占据中国C2C70%的市场份额，远远地将eBay中国甩在后面。2006年12月20日，eBay宣布与TOM组建合资公司。新公司中TOM占51%的股份，并将主导运营。这也意味着eBay正式放弃了中国的C2C市场。

　　创造“双十一”全民狂欢

　　2009年八九月份，淘宝商城的商家还没有那么大规模的时候，阿里巴巴希望做一个网上购物节。选定在11月份，是因为这个月季节变化快，消费者需要买的东西特别多，而且11月份没有很多大的节日。在这样一个月份，消费者既有需求，又没有大的活动。阿里巴巴更进了一步：造节。从2009年起，淘宝和天猫开始做一年一度的“双十一”。马云对双十一的定位是：“中国需要消费者日，3·15是消费者维权日，阿里巴巴人希望‘11.11’成为真正的消费者日，商家感恩回馈消费者。”

　　最初策划“双十一”这个节日时的想法很简单，就是想做一个网上购物节。当时淘宝系电商是中国最大的电子商务平台，尚且没有真正有影响力的其他电子商务平台出现。但是3年之后，“双十一”不但让淘系电商产生了震撼零售业的单日191亿的销售额，更是变成了整个零售业的节日。

　　阿里巴巴造节“双十一”，为何能够成功？首先是日期选得好，让人印象深刻。阿里巴巴习惯于不按常理出牌。选择一个被网友称为“光棍节”的日子造节。重要的不是光棍节，是11.11好记。其次是天猫和淘宝的“双十一”，还真不是一般商家的节日促销。天猫和淘宝都是电子商务平台，平台上真正卖货的都是各个商家。自营电商打折，是压低自己的利润，再把这种利润挤压通过供应链传递给供货商。而平台做促销，商家自己定价，一是可以量力而行，二是大规模的销售最终获利的也是入驻商家。因此商家有动力主动参与“造节”。这种主动性当然也会传递到线下。要知道天猫的入驻商家，有相当一部分也都在线下拥有渠道。线下商家配合线上渠道在双十一做促销；最后其他零售商乃至电商也参与到越来越流行的“双十一”中，因为这是双赢，每一方都可以从中获利。第三个原因还是借势。无论阿里巴巴的市场与公关团队在造节的过程中付出了多少努力，从2009年的5200万到2013年的超过350亿，其背后都是更多的用户在通过互联网与移动互联网在完成消费行为的趋势。用户在向线上迁移，大势如此。

　　2013年的光棍节阿里巴巴邀请了许多企业家和媒体人见证当天的盛况。当电子屏上的销售额超过300亿时，偌大的西溪园区灯光全部亮起，园区内一片欢呼。马云缓慢地走向窗台，有一点闲庭信步的感觉，然后掏出了手机拍下了园区欢乐的场景。 阿里巴巴的员工为这一天的到来准备了很长时间。

　　（摘自《穿布鞋的马云》 北京联合出版公司 2014年10月版）