植入有碍观赏

　　“兄弟团”成员漫不经心地享用工作人员送来的汉堡和某品牌酸奶，然后意外地从酸奶中喝出一张写着逃脱密室规则的纸条……第二季《奔跑吧兄弟》中，某品牌酸奶就这样成为“兄弟团”完成游戏的重要信息道具。“还能不能好好喝酸奶了？”这般生硬植入，观众自然不会放过。除了这一冠名的酸奶品牌，OPPO手机也成为明星们的关键道具，明星们喝着RIO、秀特步跑鞋、身穿海澜之家服饰，这些品牌与其说是“露出”明显了，不如说它们的“露出”很大程度上影响着节目的观赏质感。“我家艺人本来肯定不会穿那么城乡结合部的牌子”，本来把追偶像当成乐趣的粉丝们开始吐槽有情绪，无疑是植入不够妥帖，硬生生惹的祸。另外，植入频次高时间长也是一个问题，据统计，仅首期节目，即有累计100分钟时间（包括同画面累计计算）观众始终处于被各种植入广告包围中，“节目很好看，但有点看各品牌大比拼的感觉，看看谁更有钱，投了更多钱。哦，对了，还植入了嘉宾正在宣传的电影。”观众mia抱怨说。

　　其实，植入广告带来的不适感已非常普遍。东方卫视《花样姐姐》里嘉宾林志玲（某彩妆品牌的代言人）的广告角色突出，除在节目一开场用标志性嗲音将植入广告宣传了一遍，还在节目最后化身讲师，以课堂形式教观众涂冠名品牌的防晒霜。“要那么赤裸裸么？冠名赞助就得这么没脸没皮啊？”男观众frank对化妆品广告很不感冒。江苏卫视《前往世界的尽头》牵手某电商网站，节目中嘉宾也不得不化身代言人，现场展示商品，就连嘉宾大张伟也不禁自我调侃这是“国内首档电视直销旅游节目”。

　　水平有待提高

　　国家广告研究院秘书长、中国传媒大学广告学院副院长杨懿认为，虽然相比单纯赞助和广告栏目等传统的运营方式，真人秀和商业品牌的合作已经做了很多探索，但仍存在“植入单一、传播生硬”的问题。

　　据击壤科技统计，《花样姐姐》和《花儿与少年》中诸如角标、压屏条、滚动字幕等节目包装与现场植入比例悬殊，节目包装植入占比高达90%以上。这一“怪象”在其他国家或地区几乎难以想象，以领跑亚洲的韩国综艺为例，它们没有冠名，也没有口播，客户不能明显露出，能做的是真正的软植入。也就是说，相比邻国，我们的植入广告仍处于一种比较初级的阶段，不但叫观众一眼能够看破，不少时候还“干扰观赏或令人觉得牵强”。我们的“软广告”，其实还非常“生硬”。

　　本报记者 孙佳音

　　网友吐槽集锦

　　“最近看的综艺节目太多被各种汽车植入广告洗脑了，长安马自达CX-5，一汽丰田RAV-4，英菲尼迪C50L，别克昂科威，名爵锐腾一遍又一遍。”——邢泽宇

　　“说实话看一个综艺节目一开场一大堆广告，兴致一下就没有了，好么？不是贬低自己抬高别人，实在是做的没有别人好。个人观点，植入广告去掉应该还是可以的。‘Running Man’2011年就开始看了，一直很喜欢，去年听说中国也出，心中甚是欢喜，结果看了一期，心就拔凉拔凉了，呵呵。”

　　——亚希Shirley

　　“中国综艺都是为了能打广告而生的，一点用心都没有。”——Heun