实体商业大力截留“双11”

　　120多台收银机同时运作，1000多家厂家全部参与明折明扣，进出商场的提袋率极高……上周六，一场会员内购会在新世界城启动，从上午10时10分到深夜12时，近11万名会员为其创造了9100万元的全天销售额，同比去年上升了52%。在“双11”大促提前预热的背景下，实体商业却能从各大电商的“环伺”之中抢到消费者，价格和玩法是重要原因。

　　黄金珠宝、化妆品、运动服饰、小家电是销售两位数甚至翻倍增长的领先品类，细细比较其中的品牌，他们在电商平台上也全部参与了“双11”促销，为什么新世界城的内购会能够把想要掏钱的消费者从线上拉到线下？

　　今年“双11”，不会奥数难以在电商平台上尽享优惠，一些美妆品牌的促销套路更是以赠送小样来算折扣。而线下却喊出了“不能低于天猫旗舰店”的口号，全品类直接打折销售，美妆产品全部7.5折，乐高6.5折到7折，戴森吸尘器7.6折，斯凯奇鞋子6折等，一点都不“烧脑”。

　　“买贵立赔，现货价更低”，国美也在“双11”前公布“全网比价”战略，更是瞄准电商送货时间拉得长这一痛点，承诺即买即送即安装的快速服务。

　　“老牌商企有着很强的采购能力，和厂商关系深厚，利用这一优势，把消费者需求旺盛的、符合消费升级的产品做大做强，就有希望。”业内人士分析认为，线下大促的不断升级，正在打破线上比线下价格更优惠的印象，再加上餐饮、娱乐等商场内其他业态的联动，体验感会比坐在家里等待十几天后的快递更好。

　　线上线下融合成为趋势

　　“双11，在上海捉猫猫。”前天，百联集团的一名员工在朋友圈转发了一条天猫和百联集团合作的消息，邀请消费者去百联旗下的百货商场打开手机“捉猫猫”，换取线上线下优惠。从过去对电商“恨之入骨”，到如今携手合作，线上线下的融合在今年“双11”已经达成共识。

　　10月31日，天猫官方透露，今年的“双11”不仅在手机屏幕上，更将从街角村口到一线城市核心商圈，打造全场景。海内外超100万商家线上线下打通，52大核心商圈、近10万智慧门店、60万家零售小店、5万家金牌小店、4000家天猫小店、3万村淘点全都参与到双11中来。通过大数据、LBS技术赋能这些线下零售店，让消费者与商品精准匹配；还有将淘宝会员体系与线下店铺的会员打通，线上线下享受相同折扣，线下消费线上积分等。

　　从线下转战线上的苏宁则继续发力两线融合，宣布要打造全渠道、全产业、全客群的购物节。苏宁董事长张近东国庆期间在企业内部封闭会上提出，2018年要新开5000家各类线下互联网门店。实体商家也不会忘记借助互联网平台，这两年八佰伴、新世界大促前，都会在线上先抢爆款购买资格，为现场抢购分流。

　　也许京东喊出的“无界零售”可以概括这场融合，需求个性化、场景多元化、价值参与化的消费变化，加上数据化、网络化和智能化的技术驱动，推动了“无界零售”时代的到来。

　　市场形势必须理性分析

　　一天卖掉几个月甚至是半年的销量，却不得不面对相当一段时期的生意萧条；10亿个快递包裹蓄势待发，物流系统面对超大压力；消费者通宵达旦抢购，却依旧被“奥数题”搞混思路，对优惠望洋兴叹……在“双11”进入第9个年头之后，有关它的吐槽也越来越多，线上线下的融合能否将这一态势改为多赢？

　　“‘双11’需要理性。”业内人士指出，不仅仅是消费者要理性消费，避免冲动购物后的价格陷阱，更需要零售商、渠道商和平台对市场形势的理性分析。“摆脱对数字增长的疯狂迷恋，如果要谋求健康的发展，一是对消费者需求的把握，要适应不断变化的消费升级，满足他们对美好生活的向往；二是拥抱技术，引领零售业的加速变革期；三是注重体验，把服务看得和商品一样重要，这才是消费者心甘情愿掏钱的理由。”

　　本报记者 张钰芸 金志刚