一杯咖啡凭什么那么贵？

　　这样的质问听上去总是挺有道理，因为价格低是每个消费者都乐见的；如果被质疑的企业还有国外背景，那更容易讨来受众欢心。这或许是质疑咖啡价格报道大张旗鼓推出的原因。说实话，我也觉得这咖啡挺贵，一般不太舍得喝，但对于这样的质疑却很不以为然：

　　比如说某可乐，一听可乐一两元，物料成本仅仅是水和糖，凭着一张所谓的神秘配方，卖出之后的利润率恐怕并不比咖啡低，但人家愣是卖了数十年，畅销不衰。你以为人家卖的是可乐？非也。人家卖的是一种感觉。如果单纯是为了可乐本身，恐怕愿意掏钱的消费者要少很多，但说到难以捉摸的感觉，愿意埋单的消费者就来了；

　　再比如说苹果手机，乔布斯刚推出来时，没有人想到过手机可以做成这样。如果要论其中的物料成本，和它售卖的价格比起来，一定又是低得可怜。然而，人家就卖这个价格，照样让它在中国成为“街机”。

　　再比如说各种奢侈品，一个皮包的物料成本究竟几何也是可以计算出来的，但加上一个logo，消费者买到的就不仅仅是一个皮包，还有这个皮包附带的历史、尊贵、精致、感觉，当然，还有虚荣心。不管怎样，人家就是卖这个价了；不管怎样，消费者就是趋之若鹜了。

　　因此，在市场经济中，只要不是关系到国计民生，不是垄断行业，一件普通商品卖什么样的价格应该就是企业自己的事情。定价太高，缺乏市场说服力，消费者自然会淘汰它，它也只能因为自己失败的定价策略而“自杀”；定价看上去高，但消费者就是买账，进而愿意买单——而且不是依靠公款，大部分都是私人掏腰包——那么，我们只能佩服人家的产品设计、佩服人家的市场推广、佩服人家的赚钱本领。你当然也可以怪我们的同胞不“争气”，为什么就是要去买这二三十元一杯的咖啡，但估计我们的同胞也不太会理你。

　　我做不到，就见不得你做到，这大概就是常被指责的狭獈心理，不知道咖啡话题是不是这种狭獈心理的范例。其实，与其去质问咖啡卖那么贵是否合理，不如去探寻为何这个咖啡能够卖到这样贵。

　　后一个问题的答案一定对我们更有意义。