不断忽悠掩盖啥

　　对于大股东奇瑞，观致负责市场和公关的高层似乎一直都很避讳，生怕消费者将观致和奇瑞联系在一起。于是他们不惜动用同声传译，将一帮老外高管请到大到车展、小到试驾会的各种发布会台前。

　　但观致与奇瑞的在造车层面的关系，实际上是“剪不断，理还乱”。

　　首先，观致虽是一身“洋皮”，但却是地地道道的“中国心”，它的核心动力总成出自奇瑞，发动机则完全产自奇瑞芜湖工厂。而其车身涂装同样出自奇瑞。曾有媒体报道，上海亚东国际货运有限公司有一则公告显示，“观致汽车需要在2013年7月至2014月5月将10000个左右白车身由常熟工厂送至奇瑞汽车下属芜湖烤漆工厂进行烤漆。”

　　但是初出茅庐的观致3，对消费者却完全隐瞒自己与奇瑞的血脉关联，11.99万-16.79万元的价格牌直接看齐合资主流产品。但若论品牌渊源，观致其实还远逊于上汽荣威MG甚至东风裕隆。

　　虽然观致刻意隐瞒着什么，但名不正言不顺的品牌尴尬，还是让观致在经销商招商方面步履维艰。观致在上海车展上曾称已经签约了80家经销商，去年年底前将达到115家，而最近观致给出的说法是，首批只能启动65家经销商，而据接近观致汽车的人士透露，实际数字其实还要低于观致官方公布的。

　　在接二连三的忽悠下，观致企图赢得一些目标消费者和经销商的垂青。但是事实总有被搞清的时候。

　　可怜销量为何惨

　　近日有媒体报道称，据相关数据显示，观致3于去年11月广州车展上市后直到今年2月初，终端的上牌注册数仅有32辆。这样的首战成绩与观致原先的期望销量可谓是天壤之别。

　　不仅如此，更令观致深感困惑的是，目前首批购车的车主中相当部分都是来自奇瑞的铁杆粉丝，这就导致了现有客户群体与观致原先设想的一二线都市精英之大相径庭。

　　这种对观致目标消费者的错位和游离，也使得一二线城市真正想买车的潜在客户疑虑重重。“我要是花合资车的价格买了辆观致3后，被人误认为是辆奇瑞产的‘换标’新车，那可就冤大了，”一位曾对观致3有过兴趣的上海消费者因此放弃了购买观致3的念头。

　　其实，造成这种误导的始作俑者就是观致谬之千里的渠道策略。对于把客户群定位在一二线都市精英的观致汽车，目前已开业的经销商中竟然有不少位于安阳、周口、沧州、日照、榆林这样的三四线城市，而且选址大多都远离中心城区。从目前的终端注册数据看，济南、长沙等二三线城市占其总销量的一半。

　　此外，就在上海新开的观山观致4S店而言，选址同样偏远，甚至并不在其店址所标注的莘松路主路上，而是位于远离主路的一条古玩小街之中。

　　这难道真的是酒香不怕巷子深么？但消费者们似乎并不买账，经销商们对此也正半信半疑。

　　巨额投入压趴谁

　　今年1月9日，有媒体爆料称，观致自2011年以来净亏损或超20亿元。作为一家新成立的车企，巨额的新车开发投入似乎不可避免。

　　为了打响品牌，观致在首款产品观致3的营销费用绝对堪称大手笔，据传超过5亿元，这笔费用要超过北京现代索纳塔（4.5亿元）、斯柯达明锐（4.1亿元）以及荣威350（4亿元）。“观致3的BOM成本（物料清单成本）就已经接近售价，如果算上营销费用和场地、运输等费用，观致3目前的定价是亏钱的。”观致汽车一位内部人士如是说。照此推算，观致3卖得越多，亏得越多。

　　另据笔者了解，观致还把巨额资金花在了挖角人才上，除了挖外籍高管装门面外，还把手伸向了国内市场、公关及研发人才。某豪华车企的研发部主管曾向笔者透露，他们部门的每一个员工几乎都曾接到过来自观致的挖角电话。据他透露，观致的承诺很慷慨：“工资翻番”。

　　然而，观致承诺的高薪或许并不能留住人心，也似乎挖不到真正的一流人才。据媒体报道，自成立以来，观致的原高层包括首席财务官高旭、人力资源总监张惠萍、市场及公关传播总监向明、IT总监毛启远等均已相继离职，此外，采购部、市场营销部这两大核心部门人员也不断传出已离职或正有意另寻东家的人事变动消息。

　　可以预计的是，如果观致仍然靠不惜血本的烧钱，似是而非的品牌推广，零敲碎打的人情公关，届时若终端仍无法上量，网络渠道很可能会率先崩盘，股东双方届时心再不齐，引起多米诺骨牌的连锁坍塌，很可能彻底压垮观致。

　　对观致来说，出师未捷也许不可怕，但可怕的是国际化团队变成国际化大杂烩，更可怕的是不能认清自己，盲目高举高打。迈向悬崖边的观致，到了该惊醒的时候了。

　　罗裕