从衣服、鞋子到电器、日用品，从图书、饮料到化妆品、保健品，网上购物几乎占据我们生活的每个角落。对于传统零售业者来说，生鲜市场可谓最后一个堡垒。面对电子商务无孔不入的入侵，曾有零售业者扔下一句狠话，“网上购物再怎么好，我们难道还能每天在上面买菜吗？”

　　但这一次，狼真的来了！最近，全球最大零售网站亚马逊（Amazon）在加州开设第一家超市门店，消费者在网上选购完新鲜蔬菜和肉类后，可以直接到该店提货。

　　网商“入侵”最后领地

　　当电子商务碰撞传统的杂货、蔬菜生鲜市场，会发生怎样的故事？已经创立8年的“亚马逊生鲜”（Amazon Fresh）无疑最具发言权。作为全球最大零售网站亚马逊，早在2007年就推出了“亚马逊生鲜”服务，在网上提供新鲜时蔬，但仅限于其总部所在地西雅图地区。如今这一服务已经拓展至洛杉矶、旧金山以及纽约、费城、新泽西等东部城市。最新消息是，英国将成为“亚马逊生鲜”下一个全面进入的市场，预计在今年年底之前提供服务。

　　根据“亚马逊生鲜”的服务内容，顾客单笔金额满35美元免收快递费，上午10点前的单子晚饭时间即可送达，晚上10点前的单子第二天早饭时间即可送达。除了蔬菜、牛奶这样的生鲜货品，还可附带亚马逊网站超过50万件日常用品。

　　除了亚马逊自营商品，本地食品店或者餐馆等第三方的商品也可以通过“亚马逊生鲜”送达，比如西点店的面包、快餐店的盒饭等，下单后开门即可收取。热门的餐馆美食，通过网站或手机客户端可以随时随地购物，省时省力。

　　经过8年的市场摸索，亚马逊即将在旧金山南湾桑尼维尔推出的这个超市门店，将“亚马逊生鲜”服务再度扩大和深化。该门店占地面积约1500平方米，开设8个驾车取货窗口。消费者事先在网上选购新鲜日杂并下单，在约定的时间驾车前来取货，即可完成一次购物。

　　这种看似全新的驾车取货购物体验，其实在美国快餐业很普遍。麦当劳、肯德基等巨头，均提供这种不下车购买食品的服务。一位消费者在网上对这家门店的到来欢呼雀跃，“以后买菜太方便了，再也不用提着篮子去超市逛了。”

　　能否成功评价不一

　　按照美国官方的统计，全美生鲜市场零售规模在2014年达到5680亿美元的规模。不少电商虽然早就盯上这块“肥肉”，但无奈市场推广的障碍确实很大。

　　以“亚马逊生鲜”为例，其提供的食物包括农产品、奶制品、海鲜等新鲜度要求极高的产品，对采购、物流、仓储、投送等环节都提出了非常严苛的挑战。事实上，在线杂货零售商Webvan早在15年前就推出了当日送达服务，结果消费者不愿意为此支付更多费用，导致这家网站在2001年倒闭。互联网巨头谷歌也曾试水生鲜商品速递服务，其推出的谷歌购物速递之前便包括生鲜食品速递服务。但由于生鲜的运输、保存难度较大以及成本过高等问题，谷歌不得不停止提供这项服务。

　　正是因为电商进军生鲜市场鲜有成功者，前沃尔玛生鲜业务高管罗杰·戴维森表示，“亚马逊生鲜”很难实现盈利，因为新鲜农产品在存储仓库很容易变质，而且在运输过程中也会产生大量的损耗。戴维森说，“如果有人问我‘亚马逊生鲜’能否获得发展？我打赌它不会。”

　　当然，也有业内人士对“亚马逊生鲜”的扩张表示看好。专门对超市发展进行研究的分析师和顾问比尔·毕绍普表示，为维持业绩增长支撑过去五年公司股价220%的增幅，亚马逊正在寻找新的大型市场，而“亚马逊生鲜”是一个潜在的庞大市场。他估计，亚马逊的目标是在40座城市推出“亚马逊生鲜”服务。

　　毕晓普说，亚马逊的扩张计划，可能会给美国最大传统食品杂货店运营商Kroger Co、食品杂货店运营商Safeway，以及开展生鲜业务的沃尔玛、塔吉特等零售商构成威胁。毕绍普表示，“亚马逊测试生鲜电商服务已有多年时间，目前已是亚马逊开始收获之时。”

　　认真吸取前人教训

　　一个很多人忽略的信息是，目前“亚马逊生鲜”的高管层，几乎就是14年前倒闭的Webvan的原班人马。

　　以道格·赫林顿为首的管理层花费了数年时间分析并研究导致这家创业公司失败的问题。亚马逊从Webvan的失败中总结出了三大经验：缓慢扩张、配送范围限定在潜在顾客高度集中的地区、坚持不懈地注重仓储效率。

　　红杉资本合伙人、Webvan董事迈克·莫里茨表示，Webvan当初“犯了零售业的大忌，即首个市场尚未取得成功，便向新的地区扩张，何况Webvan是向多个地区扩张。”而“亚马逊生鲜”2007年就已经推出，直到6年之后，才开始向外扩张。《华尔街日报》评论说，“大部分电商的思维是冲规模、疯狂扩张、投资，而亚马逊是用耐心收获果实。”

　　经过多年的发展，亚马逊目前拥有高效的配送中心、云计算、购物系统，而这些对于新鲜食品的高效采集、配送和物流至关重要，也是保证货物价值的基础。在每个环节，亚马逊都非常注重细节。以配送环节为例，生鲜商品配送过程中一般需要低温或冷冻处理，亚马逊的做法是额外附送一个冷水瓶，与商品一起包装，这样既可以保证冷藏效果，又等于附送消费者一个小礼物。

　　盖瑞·达尔1997年至2001年间担任Webvan配送部门副总裁。他表示，“Webvan最大的失败就是配送密度。”他表示，在湾区配送到旧金山和奥克兰能赚钱，但送到奥林达这样的郊区亏损很大。“配送站之间的平均行程时间是送货上门业务成功的关键。”达尔解释道，“旧金山走一个街区可以送200人，但在莫拉加市走一个街区只能送6人。”目前，“亚马逊生鲜”在西雅图和洛杉矶都只为人口密集区域送货。

　　虽然食品利润低，但亚马逊有妙招，那就是为食品购买者推荐其他日用百货，在一次物流中运输出利润更高的产品，从而获得利润。而所有的一切都建立在针对消费者建立的庞大数据库上。对于像亚马逊这样的电子商务巨头来说，这正是其最擅长的。