火拼剑拔弩张
“秒杀”、“降价”、“满减券”、“抽奖”……原本是光棍节日的“双11”，如今俨然演变成了电商平台拼订单、拼销售额、拼优惠、拼营销的“比武场”。汽车电商纷纷使出浑身解数，杀手锏层出不穷。阿里汽车、汽车之家、跳板网、易车、搜狐汽车等多家汽车电商均开启了双11购车活动的平台。
汽车之家将今年“双11”的营销，称之为“试验田”。在价格层面，汽车之家主打“一口价”力促价格透明化，消费者所见即所得；在服务层面，尽量不出现提车周期长或没车可提的情况，用户下单后马上锁定车源，“保证价格和服务的确定性”。之所以称之为“试验田”，是因为双11这一天行业的“放量”效果明显，因此在与各方的合作谈判中，量级的提升有利于促进平时做不了的服务落地。
跳板网则根据汽车交易平台卖车、买车板块切入汽车互联网，，此次拿足了现金做活动，主打B端市场，以经销商为切入点，改善传统行业转型互联网等老大难问题。
易车则主打车顾问，提升用户买车体验线下服务，多以汽车经纪人为主。并且易车重视用户互动，打出了闯关玩游戏赢优惠的创意，包括厂商补贴，爆款补贴等都是易车的卖点。搜狐汽车做足了特惠车项目的实践，为用户实现了“快捷、减少不必要的流程”和“价格更加优惠”的服务。
近两年垂直电商的网销模式快速崛起，剑拔弩张火拼背后，必将使今年“双11”活动更加完善，数据又添新姿。
质疑此起彼伏
去年“双11”，尽管不少汽车电商平台的成交数据都十分可观，但是诸如“伪优惠”、“先涨价再降价”、“暗箱操作”之类的消费者质疑声也此起彼伏，噱头式的优惠让很多消费者大呼上当。今年的热闹之中，又有多少真实惠？
从某猫商城发布的优惠信息来看，今年“双11”号称有数十款汽车大幅优惠，部分品牌更是给出汽车品牌官方指导价半价的诱惑优惠，甚至还给出了半价抢车的攻略，乍一看优惠力度“空前绝后”。但事实上半价车仅有100辆，且下单前XX名才行。回想去年某宝“双11”订单量达2.78亿，巨大的流量瞬间导致电商平台服务器卡顿，甚至宕机，抢前XX名付款难比登天。更何况还有专业刷单软件一马当先，在抢购开始的零点零几秒内便能将半价汽车这种“肥肉”抢食一空，作为普通消费者能抢到的几率微乎其微，让人有种被“愚弄”的感觉。此外，消费者在没有抢到半价车时，只能以普通的优惠价格购车。如果消费者交了定金没抢到半价车，要回定金还需要与汽车厂家协商，白白多了一层风险。
除电商平台外，近年来一些汽车垂直网站也开始“触网”，并推出自己的“双11”优惠活动。如汽车之家就推出了特价车型秒杀、购车赠实物奖品等活动，但具体的车型和秒杀数量等活动信息鲜见披露，颇具神秘感，吊足了消费者的胃口，不知葫芦里卖的什么药。
更有甚者，今年某汽车垂直网站推出了“疯狂购车节”“全民疯抢特价车”等活动，部分特价车降价甚至超过10万元，让人热血沸腾。然而，天下不会掉馅饼，多数特价车限量仅1辆，普通消费者想抢到如同大海捞针。其实，很多消费者知道这些大多是噱头，但大部分还是不愿放弃机会，万一抢到了呢?对于这些想着万一的消费者，奉劝定要做足功课：手速、网速，甚至可以试试抢单软件。
狂欢后的反思
其实，短暂的“双11”促销只是一场营销狂欢。喧嚣浮华的光鲜背后，汽车电商的道路还远没想象的平坦；而针对汽车电商的争论和质疑也一直没有停息。
一是汽车电商在很多方面都还不成熟；目前网上商城卖汽车的信任问题并未解决，汽车是一种强体验商品，用户往往还是追求眼见为实。没有眼见为实的确认，用户很难直接在网上产生真正的购买意愿。即便网上成交的汽车，还是要到经销商处提车，因此信任还是建立在落地的汽车经销商上。就算是在线上购买，最终还是要到实体店来核销码、体验、提车，线上购买反倒麻烦。网上购车活动目前宣传效应大过实际意义，更多时候只是个“噱头”。
二是汽车电商没有提升经销商的工作效率、也未减少营销成本。过了“双11”之后，各电商网站售车页面就变得冷清了许多，不少电商网站的车型线上售价要高于4S店，或与厂商指导价并无二致。
三是在线上购车的支付便利性方面，目前汽车电商还谈不上。因为网购汽车的模式多数是在电商平台上支付一个订金，然后去经销商处支付余款成交。这实际上是一种迎合消费者网购习惯的妥协折衷，现阶段仍然离不开实体店的强力支撑。
四是许多汽车电商平台将过多的精力放到了库存的对接等一些细节问题上，实际上是误入了歧途。汽车电商发展的痛点不是尽快实现交车，关键是如何引导消费者的消费行为，满足其需求。
种种趋势表明，处于转折关头的汽车流通领域正在迎来一场重要的历史变革，汽车电商的热度将不断升高，其发展前景值得期待。长远看，汽车电商是大势所趋。但眼下还处于萌芽期的汽车电商在中国的发展道路远没有想象中容易，还面临种种问题，要做的事情很多，实现“真电商”尚需相当长的一个过程。汽车电商“双11”的成熟商业模式的真正形成，还有待时日。
李永钧
