近几年来，随着中国电影产业的持续火热，电影营销也从传统渠道逐渐拓展。从路演、微博转发、整蛊贴片，再到娱乐宝“投资平台”，人们对营销策略和营销方式越来越关注。但是，随着手段的花样百出，营销的底线也越来越低。除了“诈骗”短信之外，“床戏”“吻戏”“壁咚”都成了博人眼球的关键词。不少业内人士冷静指出，营销对电影票房并无决定性作用，关键还要看片子品质。

　　价格不菲

　　根据艺恩网的数据，2015年中国电影票房突破440亿元的同时，当年的电影宣发市场规模突破38亿元，较2014年同比增长15.2%，这一数值在2016年达到46亿元。市场整体上涨当中，新媒体营销这一领域成为国产影片宣发的突出增长点，其规模在过去5年间增长了8倍，从2011年的1亿元，增长到2016年的10亿元的量级。

　　记者了解到，每部影片的宣发成本中发行花钱最多，其次是做活动（路演、发布会），然后是物料（剧照、海报）。2012年上映的《泰囧》虽然总投资不高，但是宣发成本占比达到总成本的一半，足有3000万；2014年，投资5亿的大片《西游记之大闹天宫》，其宣发费用更是突破了1.4亿元。两部电影的票房为12.7亿和10.46亿人民币。电影市场研究专家蒋勇就认为，营销主要是为了覆盖影片主创主演的知名度、影片的品牌价值、引发话题的热议度和持续性等。

　　应有底线

　　“第七”是某网络营销公司负责人，他的团队曾成功打造了《黄金大劫案》《寒战》《少年派的奇幻漂流》《西游降魔篇》等多部影片的官方微博。以他的团队为例，负责创意的“第七”领衔，将整个营销运作分为两大块。一部分人负责平台运营，他们对整个电影项目进行分析、把控宣传内容和方式；另外一部分人负责物料，他们中有设计师、剪辑师、程序员等等，大部分都是兼职的。

　　对于如今以夸张的文字表述，追求弹眼落睛的营销效果，“第七”嗤之以鼻。他说：“中国电影的商业化起步较晚，在一些人的印象中，电影营销只是海报和软文，才催生出那些千奇百怪的营销点。”“第七”认为，随着中国电影市场的逐步成熟和新生代产业人的加入，利用观众猎奇心理来追求曝光率的手段终将淘汰，那些富有创意性质的趣味宣传手段，有望成为营销亮点。

　　质量关键

　　有资料表明，好莱坞电影产业的总收益，20%来自于银幕营销，80%来自于非银幕营销。不少院线经理认为，现在的观众都变聪明了，即便电影宣传攻势再强，他们也会通过别的渠道了解后再去观看。所以营销对于影片票房来说，只能是锦上添花，并不能起死回生。

　　“第七”做过的多部片子都票房大卖，但他仍不敢为影片营销下定论。“我们也算运气好，接触的多为大片，所以还没有足够的案例来证明，新媒体等营销手段一定对票房影响很大。”

　　事实上，“第七”的团队还曾帮《查无此人》《边境风云》等中小成本电影做过微博营销，其中《查无此人》还做到了当月微博话题榜第一名，但对票房并没起到什么作用。“我觉得关键还在影片质量。依靠营销把前期话题炒热、知名度打响之后，依然要靠观众口碑，才能把票房推上去。” 本报记者 张艺

　　走出新路

　　和所有商品的宣传推广一样，电影营销的手段也正随着社会、市场和科技等进步而不断变化、发展。

　　不难看出，宣发成本的提高只是表象。当前，国产电影的营销更应关注的，是在结合本土观众的实际消费需求上，选择合理的策略和布局。

　　国外有些营销模式，经历数年嬗变，能从观众的角度出发，有效引导消费需求。而中国电影应该从跟随、模仿中走出自己的新路，助力国产电影获得应有的票房回报，也让国内电影市场的平稳发展多一种动力。