上海是“月份牌”这一近代特殊广告形式的发祥地。清末门户开放之后，洋货倾销于国内市场，裨贩商品时通常会附赠一些广告画片。最初印的都是西洋人物和景致，由于受到市场冷落，洋商转借国内商号腊尾年首赠送年历的风习，将年画、历书和商业宣传的功能融为一体，创制出一种具有独特视觉趣味的广告画，民间俗称为“月份牌”。

　　“月份牌”作为一种具有商业竞争效用的视觉形式，毋宁说是“画”，不如说是“设计”。清末民初时，版面的形制一般中间是精绘的主体画面，四周印有月历、节气以及商品图像等。而到了民国中后期，月历和节气已不作为画面的必备元素。同时，刊布发行也不限于固定时段，几乎一年四季都有。这些变化显示出民俗性的弱化和商业性的增强，“月份牌”由此转变为一种更加成熟和独立的广告招贴类型。最早发行“月份牌”的是保险公司和报馆，但真正使之发扬光大的是南洋、英美等烟草业巨头。他们不惜重金聘请画师，精选大众喜闻乐见的题材，再辅以考究的印刷和装潢，终于使艺术与商业相得益彰。

　　历经几代杰出画师的过渡与沉淀，“月份牌”在技法和形式上不断推陈出新，最后形成了以擦笔水彩敷色法为主的流派特征，中西合璧的典型风格尤为引人爱赏。享有盛名的画师有周慕桥、徐詠青、郑曼陀、谢之光、胡伯翔、杭稚英、金梅生等人，其中以杭稚英最有代表性。杭稚英是中国早期平面设计巨擘，他开办的“稚英画室”是当时最著名的设计机构，在包装、装帧、商标等商业美术领域多有建树，出品的时装女郎“月份牌”更是风靡海内。

　　在新中国初期的视觉艺术转型中，年画首当其冲。文化部发布了《关于开展新年画工作的指示》，要求“利用‘门神画’、‘月份牌画’，使其成为新艺术普及运动的工具”。受到延安文艺经验肯定的新年画采用的是传统的勾线平涂技法，设色鲜艳明朗，叙事宏大热闹。这和“月份牌”是截然不同的，对后者的改造，意味着要把擦笔水彩法的表现技巧、审美旨趣和新的时代内容较好地结合起来。上海当时拥有四、五十位月份牌作者，他们大多积极投身于新年画运动。在“月份牌”中植入政治意志和集体意识是容易的，但语言范式的变换却很困难，出现了许多套用、拼凑旧月份牌创作模式的“夹生饭”，多表现为以“时装美女”的画法来描绘劳动人民、战斗英雄和革命领袖。这种将消费者的形象套用到生产者身上的做法引起了主管部门的不安，曾经风光无限的“月份牌”处于文艺批评的风口浪尖。

　　在艰难的转型过程中，金梅生成为了当之无愧的领军人物。他是杭稚英在商务印书馆“绘人友”的同期生，建国前就以“梅生屏”曝得大名，一手人物造型功夫炉火纯青。金梅生摆脱了古装仕女和时装美女的窠臼，将“月份牌”人物的主体形象设定为年轻、健康、秀丽的农村姑娘。他的一系列代表作，如《菜绿瓜肥产量高》、《冬瓜上高楼》等一扫脂粉气，以小见大的意匠折射出时代气象，素朴清新的风格基调饱含劳动之美。他和同行们努力调和政治和市场的悖离，使“月份牌”消除商业味，重获“合法性”，取得了可观的阶段性成果。发轫于“魔都”工商业的广告术最终蜕变为政治统摄下的民俗艺术，成功融入了社会主义美学的视觉景观。