“今后，湖南卫视拥有完整知识产权的自制节目，将由‘芒果TV’独播，在互联网版权上一律不分销，以此打造自己的互联网视频平台。整个湖南广播电视台全台所有频道制作的节目，绝对不允许擅自和外面的新媒体合作。”两天前，湖南广电一把手吕焕斌的表态掷地有声。

　　也就是说，一直以来以敏锐的洞察和创新的勇气领先行业的湖南卫视，又一次站了出来，将以独家内容全力扶持旗下视屏网站。

　　胜算几何，无人知晓，但至少卫视向视屏网站吹响了反击的号角。

　　不甘养肥对手

　　虽然各大视频网站这几年也在打自制剧、自制节目，但能制作出引发全民热议具有话题性的大型综艺节目，非电视台出品莫属。最热、最有人气的明星艺人、专业的编剧导演、大资金投入、专业的舞台、设备，这些都是视频网站无法比拟的。而争夺综艺节目的网络独播权，已经成了各大视频网站重金投入的核心竞争地带。腾讯视频以超过2亿的价码抢得《中国好声音》第三季独播权，2014年爱奇艺则高调打出“综艺独播年”，打包买下湖南卫视五档综艺。

　　豪掷千金，是因为值得。花一亿买下《中国好声音》第二季网络独播版权的搜狐视频在三个月内交出了这样的成绩单：总播放量超20亿次，独家播放平台超过去年全网播放量的2倍，累计观看用户达到3亿，新增用户占比超一半，单项目覆盖中国互联网过半视频网民。营收2亿元，每项数据后都不忘加一句“创视频行业纪录”。还未开播，爱奇艺已经将《爸爸去哪儿》第二季独家网络冠名权卖给银鹭集团，拿到6600万元，再加上贴片广告收入，稳赚不赔。

　　某种意义上，各大卫视的王牌综艺节目其实是在养活、养肥视频网站们。而现在，湖南卫视想明白了，把自己辛苦打造出来的优质内容一次性卖给视频网站，不如自己以互联网思维继续经营。

　　试水困难不少

　　湖南卫视对“芒果TV”的扶持，从正在播出的“明星穷游真人秀”节目《花儿与少年》开始，这一节目调整以往授权视频网站播出的策略，而让“芒果TV”进行独播，从而杀入视频网站激烈的竞争之中。

　　但从用户体验来说，“芒果TV”的确表现不尽如人意，《花儿与少年》播出时遭到不少网友吐槽，比如搜索不优化，入口不明显，手机及电脑并没有完全打通，电视直播时电脑端不提供网络直播服务等等。另一方面，这种“敝帚自珍”的做法其实大大削弱了节目自身的影响力，因为原来是多通路推广单个栏目，而现在只有自己的官方渠道，可能连广告价值也会相应衰落。

　　短期来看，封杀转播这条路，的确能在部分栏目上抢占先机，转变网友的习惯，但这种流量并不能转化成卫视官网的长期精准流量，而如果想扩大影响力，“芒果TV”必须采购更多其他版权，但基于与其他电视台的竞争关系，以及作为综合平台购买版权、带宽成本所需要的大量资金技术投入，也会是成为限制“芒果TV”发展的因素。

　　反攻并不容易

　　虽然不是所有电视台都有魄力像湖南卫视这样独立运营新媒体，但过去一年，随着资本在视频网站的运作越来越多，不少电视台已经开始曲线布局新媒体，同样通过独播策略扶持自有平台。获得SMG百视通投资的风行，已经获得东方卫视2014年综艺节目独家版权，并且在台网融合方面尝试深度合作。而获得苏宁投资的PPTV，因苏宁与江苏卫视同在南京及广告等关系，获得江苏卫视的多档综艺节目独家版权。而今年世界杯，中央电视台也不向任何视频网站开放直播权，只通过自家央视网播出。 

　　假如所有卫视停止对视频网站的版权授权，没有了节目内容的视频网站当然损失巨大。但卫视就能轻松胜出么？显然不是。一方面，目前一档综艺节目“独家”落地视频网站之后，后续的播出加上互联网的互动以及相关话题讨论，一个节目的长尾效应显而易见；另一方面，靠几个金牌栏目支撑的流量也价值不大，还要面临互联网领域的竞争。同样，纸媒进军互联网几无成功的事实证明，互联网媒体、新媒体，不是简单的粘贴和复制，而是专业的媒体平台，轻视互联网，和短视地闭关锁台，可能只会加速传统媒体的衰落。 

　　本报记者 孙佳音