咨询公司另辟蹊径

　　在全球知名咨询公司中，绝大部分以数量分析见长。作为后起之秀，美国ReD咨询公司另辟蹊径，雇用一批不想闷头搞学术研究的年轻人类学学者，采用人种志实地调研，试图用数据和图表之外的记录和分析，让企业深入理解消费者内心深层需求。

　　现年３１岁的纽约人米恩·利斯科夫斯基原本在耶鲁大学攻读社会文化人类学博士学位，但她时常感到无法静心于学术研究，渴望将自己掌握的人种志知识付诸实践，于是两年前离开大学，加入ReD咨询公司。

　　去年夏天，利斯科夫斯基和同事接到一项任务：奔赴美国几个不同城市，参加共计１８场家庭派对，观察和记录派对参加者的饮酒模式和习惯，最后综合成一份探索美国人“酒文化”的调研报告，呈给客户——瑞典酒业巨头“绝对伏特加”公司。

　　“绝对伏特加”公司过去一直强调保持“绝对伏特加”的纯度。而调研结论却是：美国消费者并不介意他们带到派对上的酒口味多纯正，认为酒只是一种活跃社交氛围的工具。在参加一场场家庭派对后，利斯科夫斯基发现一种模式：某人带来了一瓶酒，主人把它放进冰箱，然后听客人讲述这瓶酒的来历和重要意义。最后上酒时，这瓶“不凡”的酒依旧会混搭其他良莠不齐的酒饮料，调配成鸡尾酒，供客人享用。在派对上，喝酒更多是图个热闹，而非口感和品位。对酒本身，人们不关心它多名贵，而是它背后的故事。

　　“他们会讲述生活中关于这瓶酒的逸事，比如自己第一回喝伏特加的幽默、自嘲的小故事，或者在哥斯达黎加或墨西哥旅游时偶然发现一种烈酒之类，”利斯科夫斯基说。这类小故事可以表现自己的幽默或冒险勇气，促进与其他聚会者的互动。

　　深入了解对方想法

　　利斯科夫斯基和同事们采用的实地调研方法名为“参与性观察”，由英国人种志学者布罗尼斯瓦夫·马林诺夫斯基首创。它通常要求研究者在调查对象周围生活一段时间，以便增加彼此间的亲密感和信任感，使对方更易坦诚以待，让调查者得以深入了解对方的日常生活和想法。研究人员观察所得的事实，也许连调查对象自己也不曾觉察。

　　“参与性观察”在学术界的应用已有近１００年历史，但引入商业分析领域是近几十年的事。著名智库施乐帕克公司最早于１９７９年开始聘用人类学学者当研究人员。

　　目前提供人种志市场调研的咨询公司仅有包括ReD在内的一小部分。但不少实力雄厚的跨国企业，如通用汽车公司和戴尔公司，都有从事人种志调研的内部团队。微软公司也雇用大量人类学者，据说人数仅次于美国政府。这类调研服务的最大客户群来自ＩＴ行业。

　　没有明确标准答案

　　也有一些人类学者质疑所谓人种志调研只是噱头，其中并无多少真正的科学成分。事实上，即使ReD公司也表示，客户不要指望从他们的调研报告中得到明确的“标准答案”，而这正是人种志调研存在的意义，因为传统调研方式结果往往简单浓缩为数字、图表，或“是”与“否”，而实际上有些问题不能用这些方式回答。

　　社会科学角度的市场调研给企业带来新视角。ReD公司合伙人李俊说，常有客户拿到人种志调研报告后，才发现企业和消费者对产品的认知有巨大差异。比如，韩国三星公司在做了人种志调研后，才意识到消费者心目中，三星电视机与其说是电器，不如说是家具。相比屏幕尺寸大小或像素高低，他们更关心电视机如何更好地融入家居摆设。三星公司将更关注产品边框的设计，而非提高技术规格。　 沈敏