易蓉

　　端午临近，粽子大战已经拉开帷幕。甜口咸口并不重要，谁家的粽子能让消费者买单才是最激烈之争。

　　粽子界老大哥五芳斋推出吸睛广告《招待所》。短片充满科幻味——一家“招待所”里，时间已不存在，你或许和爱因斯坦偶遇，也能把玩另一个次元的猫咪；这一粽叶折叠而成的空间，那些紧紧相“粘”的米粒聚合而成多边形“星球”，有过去也有未来，似梦似真。看不懂没关系，觉得新或奇，愿意评论或转发就可以，能够关联到电商平台下个单那就更好。

　　这不是五芳斋第一次创新，这两年五芳斋推出的广告新潮另类，它拥抱电商，学互联网营销；线下尝试自主点餐、无人餐厅……五芳斋也不是唯一发力文创、融合互联网的老字号。这些年凤凰、大白兔、杏花楼、百雀羚、414毛巾等一系列上海老字号品牌也在不断推陈出新。

　　老字号品牌的财富在于“老”，可是很多老字号的困境也在于“老”。怀旧牌打不了多久，新生代消费者对品牌的认可需要形成新的记忆触点来连结，传承需要持续不断在代际间解构内涵，再结合新时代的特征重新构建新价值。所以老字号追求的品牌形象，打个比方，大约得像时兴影视剧里的那些神仙鬼怪，千百岁却依然是颜值代表，英俊美貌的“不老传说”。

　　但神仙鬼怪的厉害，除了颜值，更在于能力。这千百年的修炼，除了长生不老，更成就无边法力。而老字号要“活”得更久、更好，内功的修炼同样重要。再看五芳斋，刷屏广告对接的是电商渠道，背后还得有匹配的品控和供应链支撑，流量才会变成销量，而不是变成铺天盖地的“差评”。据公开资料显示，早在2014年五芳斋就开始酝酿变革，在2015年确定“轻快的互联网化”的战略，在2016年开始通过颠覆式的组织变革落地战略；其后的时间，在一系列以效率提升为目标的组织变革和技术支撑下，不断实践围绕用户的新制造、新零售。

　　所以，咬上一口香糯的蛋黄肉粽，还是有滋有味的。这才是营销的喧嚣退去之后，消费者依然愿意“再来一单”的关键。