那么中国企业进军美国市场应该注意哪些方面？复旦大学管理学院管理科学系教授张骏接受记者采访时指出，找准定位，是中国公司成功进军美国市场的第一要素。

　　借鉴

　　美国公司商业成功经验

　　张骏指出，古语云：“前事不忘，后事之师。”不妨先看看美国公司进军中国市场的一些案例。

　　哈根达斯可以说是一个成功进军中国市场的典范。哈根达斯在美国是一个很普通的冰淇淋品牌，其产品通过沃尔玛之类零售店销售，价钱和其他冰淇淋并无差异，顾客眼里它就是一个普通品牌。在中国，哈根达斯则通过装修精美环境优雅的专卖店销售，价钱比市场其他冰淇淋高出很多，消费者却趋之若鹜。 

　　同样成功进军中国市场的还有星巴克咖啡。和哈根达斯不同，星巴克咖啡在美国应该算是高端品牌。在星巴克创办以前，美国人大多通过Dunkin’Donuts购买咖啡，和Dunkin’Donuts相比，星巴克的环境更好、产品卖得也更贵。有意思的是星巴克店里各种杯子大小的说法也更加“洋气”：它的杯子不分大(large)、中(medium)、小(small), 而是分别用洋名：Grande, Venti, Tall。和哈根达斯同样不同的是，星巴克将其在美国的经营方式照抄照搬到中国，同样取得很大的商业成功。

　　好莱坞大片是另一个在中国取得重大成功的典范：在中国这样一个人均GDP全球排名第80的发展中国家，好莱坞大片在中国的票房和在美国这样一个发达国家持平。实际上，按汇率折算后的票价比，中国的电影票价甚至高于美国相同电影的票价。当然中国的电影院装修更先进，观影体验也超过美国多数影院。

　　深思

　　背离消费者预期就失败

　　市场角逐，有成功者就有失败者。美国公司进军中国市场失败的也大有所在。败的最彻底的可能是电器零售商百思买。百思买通过仓储式销售方式带来的产品多样性以及价格的低廉很快在本世纪初成为美国最大的电器零售商。2003年百思买携在美国成功的余威开始在中国开店，但是很快不敌中国商家的竞争，于2011年彻底退出中国市场。美国最大的零售商沃尔玛虽然没有像百思买一样在中国败得那么惨烈，但也从来没有取得它想要的成功。

　　张骏认为，从上面若干案例可以看出，那些在中国成功的美国公司，不论它们在美国本土的定位如何，它们在中国市场走的都是高端路线。它们满足了中国消费者对美国产品的预期，“来自美国的必定是高级的”。同样的道理，我们也不难理解为什么上海的苹果店是全球销量最高的零售店的原因。另一方面，百思买和沃尔玛所卖产品是很难让中国顾客跟高大上挂钩的，而且它们很难把自己定位于高端市场。

　　建议

　　从低端到高端要爬陡坡

　　这些，对中国厂商进军美国市场意味着什么？张骏表示，首先我们要搞清楚美国顾客对中国产品的预期，并确保将自己公司的定位与他们的预期相符、并满足他们的预期。长期以来，中国产品在美国消费者的印象中就是便宜。那么中国厂商成功进军美国的第一要素就是立足低端市场，从低端市场开始做起。张骏说，任何一个厂商初次进入一个崭新的市场都要面对无穷的挑战，但是如果自己的定位正确，就有了长足进步的基础。从低端市场做到高端市场，要爬的坡是很陡的，整个过程是很艰辛的。但这些都是日本以及韩国企业所走过的路，也是中国企业走向世界的必经之路。

　　本报记者 张炯强