电商对实体店的冲击有多大？

　　尽管烈火烹油的百货业遭到了迎头一击，但直到十几年前，线下商场、超市还是人们主要的购物场所，淘宝网一年的交易额不到80亿元。

　　但到了2016年的双十一，仅阿里巴巴的单日交易额便已经突破1207亿元，刷新了单日全球零售的历史纪录。根据2017年1月12日，京东联合21世纪经济研究院发布的《2016中国电商消费行为报告》，2016年我国电子商务交易额预计会超过20万亿元，占社会消费品零售总额的比重超过10%。

　　马云曾扬言，电子商务将取代实体零售。

　　2012年的CCTV年度经济人物颁奖典礼上，王健林声称：10年后，如果电商在中国零售市场份额占到50%，我给马云一个亿。如果没到，他还我一个亿。

　　线上、线下两个大佬的“隔空赌局”，让实体零售和电子商务之争天下皆知。

　　电商对实体店的冲击有多大？

　　业内人士称，10年前的连锁百强半数已经出局，幸存者中85%以上的企业开始关闭实体店铺，涉足电子商务。

　　百货商场沦为电商的“试衣间”“看样间”，一开始还是发生在年轻人群体中，后来蔓延到了他们的父母辈。“我也开始学着儿子那样，去商场也就是吃个饭、随便逛逛。看到有什么想买的，就拿手机查查京东、淘宝上的价格，发现差得还挺大。现在轻易都不会在商场买东西。”一位60多岁的老先生告诉记者。

　　逆袭者

　　商业规则正在改写。以百货商场为首的实体店兵败如山倒，正遭受史无前例的冲击。难道实体店真的无药可救了吗？

　　记者观察到一个耐人寻味的现象。

　　今年年初，在北京北苑一带，据说90%的人曾路过，80%肯定去吃过饭，70%的人曾血拼过的“北辰购物中心北苑店”，打出了“业态升级，再聚春天”的红色横幅。实际上附近的居民都知道，这家人气凋零的商场，从百货到超市，已经整体卖给了“上品折扣”。但紧邻倒掉的北苑店，一家新型的购物中心却正在拔地而起，热火朝天地施工。不由让人想到《儒林外史》里那句：“有人辞官归故里，有人漏夜赶科场。”

　　“赶科场”的人里，还包括湖北人叶国富。

　　2013年年末，叶国富在中国布局快时尚休闲百货连锁“名创优品”。到目前为止，名创优品已在全球拥有1800多家门店，且仍然保持着高速成长，以每月开80-100家新店的速度扩张，不仅成功与加拿大、美国、墨西哥、澳大利亚、阿联酋、韩国、新加坡、菲律宾等40多个国家和地区签订战略合作协议，还实现了近百亿的年营收，被吴晓波视作“百货业逆袭”的标杆。

　　当然，名创优品学到了互联网公司的优势，也同样存在互联网企业最为人诟病的地方：喜欢走捷径，抄袭成风。

　　一是从国外直接抄创意。在日本经过近一年的市场调研，叶国富找到了自己可直接模仿的目标：大创。在这家百货精品店里，商品价格只有一两百日元（约合10元人民币），产品丰富，设计感也强，店铺的客流情况很不错。现在名创优品走的路线，几乎就是“大创”的中国版。

　　二是抄设计。熟悉优衣库、无印良品的人，会发现这家店从Logo、装修到商品外包装的设计都非常“似曾相识”。甚至连产品的设计，都能频频看到全球知名品牌的影子。

　　面对山寨质疑，叶国富的回应也是典型的互联网式：“中国做任何事的过程都是先乱而后治，先治的话还没治就死掉了。”我们知道，互联网公司抄袭的常态，是让产品“看起来很美”，实际上的品质往往不在考虑范围之内。换而言之，互联网难觅真正的精品。那么擅长学习互联网打法、先野蛮生长再说的名创优品是否能够“出淤泥而不染”？尚待观察。

　　百货被抛下的真实根源

　　这不禁让人思考一个问题：百货被抛下的真实根源是什么？这个“锅”都给电商背合适吗？都加餐饮、娱乐，搞O2O，就能拯救百货吗？

　　一位百货业的资深人士告诉记者：“洋百货”败走中国，大多跟“不接地气、定位失误”有关。而对国内百货来讲，电商的冲击肯定是不可小视的一个方面，但最关键的，是在过去的十几年里，没有真正抓住零售的本质：“比如忽视目标客户群体的实际需求，忽视客户体验；营销手段非常简单、缺少创意，将市场推广等同于促销打折等等。”

　　说到底，百货店店的经营核心，应该和重视“以用户为中心”的互联网企业的思路非常类似。

　　第一：定位要清晰

　　欧洲大多数百货，无论是服务于高端、中端、低端用户，本地居民，还是游客，都有清晰的定位。而国内的百货公司一窝蜂的高档化，都梦想自己能引进奢侈品牌。

　　第二：要有创新型产品

　　产品为王这个道理适用于任何行业。经济学家郎咸平曾说：“互联网什么都没颠覆，行业的本质是不可能改变的，真正的功夫还是在产品上下功夫。”

　　欧洲的百货公司多采取“买手制”，非常清楚自己目标客户的需求，实现差异化竞争。而国内大多数百货公司喜欢跟风，产品的同质化非常严重。

　　第三：要有流量

　　没有流量（在线下是客流量），拥有再好的产品，也是死路一条。

　　百货公司从前的客流量不成问题，如今在同货更低价的电商冲击下，遭到了巨大的分流。有钱的国外购物或海外代购了，没钱的去淘宝了，百货公司被架空，成了一个很尴尬的存在。

　　怎么把客户重新吸引回来？

　　除了改变“联营”的老模式，把产品把握在自己手上，把价格降下来。更重要的，就是要营造“人气场景”。这就是吴晓波所说的：“万达百货死了，但万达广场的场景服务还在。”正如当当是用图书上的不赚钱，来吸引人气，售卖它更高利润的产品。宜家是用餐饮上的超惠、生活场景化的舒适氛围来吸引人们前往消磨时光，从而维持一个爆棚的人气，售卖它更高利润的产品。

　　第四：提高转化率

　　因为流量昂贵，互联网公司设计得好的广告承接页，能让用户点击过来之后，牢牢地被抓住，一步一步按照商家的预设去走。“一条”等微信公众号在商业上的成功，更让人们见识了创意营销的魅力。而这恰恰是我们国内百货业的软肋。

　　第五：客户满意度

　　对“客户满意度”的追求，是互联网公司必不可少的一环。而国内百货公司对“客户满意度”的反馈搜集基本无从谈起。

　　由此可见，百货业之困，实际上是自食了几十年来享受政策、商业环境的红利而不思进取的恶果。电商的跨界竞争，不过是把这场“大考”以更激烈的方式，推到了世人面前。百货业还远未到终结之时，它最需要的是激活和反思。

　　摘自《新民周刊》