奢侈品行业正经历寒冬

　　一组来自贝恩的最新数据表明，2016年中国消费者的奢侈品支出将总体放缓，代购渠道迫使奢侈品行业必须解决全球差价问题，2016年奢侈品因而会出现更多价格调整。

　　数据显示，中国内地奢侈品市场去年出现2%左右的下滑，市场规模降至1130亿元左右，腕表、男装和箱包类别销量下跌是引发这一趋势的主要原因。今年随着中国消费者重回国内市场购物，中国奢侈品市场可能出现反弹，预计将呈现较低的个位数增长，但中国国内消费支出的增幅不及海外市场消费的跌幅。古塔斯教授介绍，旗下拥有卡地亚、万宝龙、江诗丹顿、积家等品牌的历峰集团2016年4月的销售额下滑18%，前5个月的销售额同比下跌14%，上半财年的利润可能下跌达45%；普拉达今年上半年的销售额同比下跌15%；香奈儿2015全年营业利润下滑23%，总收入下降17%。“这是从来没有过的。”

　　贝恩的报告分析指出，由于对中国市场缺乏重视和培养，一味采用折扣、低价等手段来刺激消费，使得中国消费者更关心价格，海外购物时追求的也多半是折扣和优惠，至于品牌所引以为傲的文化内涵、历史、手艺和工匠精神等反而成为“其次”，因此多年来购买奢侈品在中国市场属于“交易型”而非“体验型”。这一点反映在国内市场，也验证了为什么国人那么喜欢在名品折扣店内消费，名品折扣店目前是中国消费者购买低价奢侈品的重要渠道。

　　消费者期待顶级客户体验

　　在这样的环境下，顶级品牌如何有效营销？随着教育水平和创新水平的不断提高，人们开始对品牌提出更高期待，古塔斯教授认为年轻一代不再轻易相信别人告诉他们的故事——广告，他们要眼见为实，甚至成为故事中的一部分。“在中国，品牌利用社交媒体做营销，需要将线上和线下的客户进行细分，细分的依据取决于客户的兴趣爱好、文化背景和多样需求，在这个基础上创作出可以与之‘对话’的内容，成为客户的交谈对象，而不只是一味地输出品牌内容。”

　　贝恩的调查还发现，中国消费者越来越多地转向体验式奢侈消费，奢华酒店/度假村、豪华邮轮、豪华水疗等越来越受欢迎。中欧国际工商学院市场营销学副教授王婧认为，品牌需要塑造顶级客户体验，设置客户高峰体验并激发他们对品牌的尊重；同时设计出一些具有特殊意义的仪式感的体验，提供超越其他品牌的体验；此外，一段体验收尾时的感受往往决定客户对整段体验的评价，切忌虎头蛇尾。　　　　　　　　　　

　　本报记者  易蓉