弱化促销主打理性牌

　　天猫与京东之间的“猫狗大战”已经成为“双11”的主旋律，这也说明电商格局初步稳定，低价促销、抢夺流量和订单的战争已没有前几年那么激烈了。对比近年来天猫“双11”各品牌商的数据，以低价、草根为标签的淘品牌在2011年的“双11”的成交额为3.356亿，占整个淘宝商城10%，而到了2015年优衣库、new balance等传统品牌触网，淘品牌则出现了生存难题。

　　在此背景下，阿里巴巴和京东也在今年“双11”加深了与国际品牌的合作，希望通过国际化战略吸引中产阶级消费人群。“无论从体验上、服务上，还是商品选择上，好物低价已经成为了网络零售的新常态。如果说过去的‘双11’主要依靠的是价格优势激发的购物冲动的话，今年的‘双11’，消费者将回归于理性，回归于对品质和服务的精挑细选。”京东高级副总裁徐雷表示。

　　直播成“双11”主旋律

　　今年是“直播元年”，“双11”也引入了直播玩法，用来吸引流量，促进消费。阿里巴巴在今年“双11”期间，将打造6个带状栏目和一个点状的黄金栏目，从10月22日开始，一直到“双11”当天，像电视台一样直播各种节目，据阿里巴巴首席市场官董本洪介绍，“双11”前会邀请网红、明星、奥运冠军以及知名商界人士等参与到直播节目中进行互动。11月11日当天，天猫“双11”晚会也将在深圳大运体育馆办全球同步直播。

　　京东在“双11”的启动大会上也宣布将娱乐化作为今年的重点。蘑菇街、聚美等电商平台也在今年签约了自己的网红明星，并会在今年“双11”加入到商家的促销活动之中。京东高级副总裁徐雷认为，“提供一个直播的工具，可以帮助商家和品牌商做很直观的商品介绍和沟通，也能够帮助消费者快速决策，避免后悔，冷静地购物。”

　　线上线下融合“新零售”

　　“双11”“初创”之时，可以说是电商人为制造了一个购物节，用以把消费者从线下拉到线上，但时至今日，线上线下又显现出强烈的融合信号。“双11”正在成为电商行业加速线下融合的催化剂，而这也与今年马云在云栖大会上提出的“新零售”概念不谋而合。

　　今年“双11”之前，零售巨头沃尔玛与京东已展开深度战略合作，10月中，沃尔玛CEO董明伦与京东刘强东见面，落地多项合作计划，即山姆会员商店独家入驻京东、沃尔玛全球官方旗舰店入驻京东全球购、20余家沃尔玛购物广场也上线O2O平台“京东到家”，并共同宣布将在今年“双11”完成首秀。

　　对手方面，阿里巴巴和苏宁也牵手了。10月19日，苏宁易购出资5.1亿元，阿里巴巴中国出资4.9亿元，双方共计出资十亿元设立重庆猫宁电子商务有限公司，以公司化模式管理、运营苏宁云商集团各业务板块在阿里巴巴集团平台上开设的相关店铺和频道，达到提升苏宁云商集团在天猫上的销售和品牌提升的效果。今年“双11”，天猫对平台上的苏宁易购独立频道将给出较以往4倍的资源支持。同时，猫宁电商将负责联合采购，供应链物流由苏宁负责，流量由阿里支持。

　　本报记者  金志刚