上海人特别注重面子，以前男人出门两包烟：牡丹牌：内插袋，蹲坑自用；中华牌：透明上衣袋（的确良衬衫），出门敬客。两套服饰，在家一套，汗衫背心裹老棉袄，可以千疮百孔，出门则焕然一新出客服，俗称“皮子”，又叫“行头”，这是演员的戏服，换新衣服叫“翻行头”。

　　比翻行头还要夸张的，就是摆噱头。上海顺口溜：“噱头噱头，噱在枯榔头”，标准像都是脖子以上的特写。介绍女朋友，媒人带给对方的，往往是大头照，颈部以上。胸部以上，那是X胸片。剃头费比洗澡费贵，面积小，收费大。

　　上海人注重颈部以上的脸部。男人出门，先要在台盆的镜子里探一探头，用梳子梳梳头，像划鳝丝一样，划出三七开。出门见朋友，抹上些“豆”油，如果异性朋友，格机（沪语：这次）开销大了：抹发蜡，像山东厨师拉土豆拔丝一样，拉出个飞机头造型：“前冲三”，挺括如硬板纸，仿佛戴顶鸭舌帽，搁块砖头下不来。镜光可鉴，苍蝇趴在上面，双脚打滑踏飞轮，最后顺坡溜扶梯。女人涂甲描眉装眼睫毛，最隆重的还是要做个头，不是装榫头，而是要噱头。回头率高不高，就在于噱头好不好。新闻的收看率高不高，常在于标题的吸引程度。

　　点睛之笔，妙在噱头。

　　上世纪80年代末，金庸的武打小说风靡九州，盗版书蜂拥而起，我的大学同学钱建忠，开了个一爿书店，专卖武打书，门帘太小，不得不在门前走道上，撑起一三夹板，竖写双排黑字，如大西装的双排钮：“月黑风高，杀人越货”，为武侠小说的点睛张目：攻其一点，不及其余，挂一漏万的概括，过路者不由得收住脚步，忍不住探头相询，生意爆棚，夜里忙着前清点库存盘账，没空与我们谈理想。

　　歇业后，建忠闭门练字三十年，练就一手刀砍斧削的魏碑体，由蟹爬字到书法家，强势崛起，逆袭成功，倘若当年书店面前的小黑板，写得一笔今天金刚瞪目的浓墨大字：“月黑风高，杀人越货”，再添个副标题：——武侠来啦！吓死小鬼，惊煞钟馗。好比卖酱瓜的六必居，店招是严嵩的，不失为一段佳话。

　　计划经济时代百货有定价，一双鞋都有行价。到了市场经济，自由定价，一双皮鞋没有行价了，100元卖不掉，+个0，滞销转畅销。现在促销方法又变了：一只一卖，然后旁注：买一送一，买者窃以为捡了便宜。想到此，想起大学时代，全寝室洗印照片发了点财，集体出游杭州，风雅争上楼外楼，单点一尾西湖醋鱼，端上一盆，居然趴着两爿！以为两条，喜出望外，选用《水浒》语：“一夜无话”，像做贼似的，吃掉一爿，裸露盘底白瓷，原来是一鱼劈成两爿！一场虚惊。皮鞋是买一送一，醋鱼是合二为一，这就是“噱头”。

　　上世纪80年代末，浙江有个名牌男装：杉杉西服，名字很有挑逗性，穿着它挺拔如杉，男人的最高美学标准：玉树庭立！驼背都想穿上它，具有心理矫治功能。噱头比卖相好！价位在一千以上，当时工资才150元，我这个理想主义的书踱头也忍不住感慨：“有钱真好”！后来见到了彬彬西服，似曾相识，才四百多元，见多了，杉杉与彬彬混了，不敢读出声，怕读错别字，实在搞不清哪个读“shan”，最大的谬误：似是而非的真理。

　　大学毕业，我的华政朋友：白天打离婚官司，晚上卖鸳鸯丝袜。我呢，白天当记者，晚上卖过瓜，其中兰州蜜瓜，俗名：伊丽莎白。当年出国热，上海人都知道伊丽莎白是英国女王，我顺势而为，竖起一块厚纸板，大书特书：“伊丽莎白，缺点太甜”！再顺风借力：“吃了蜜果上火，别忘西瓜败火”——这叫一拖二。但西瓜的优点，总不如伊丽莎白的缺点，好比美女蛇的回头率总是很高。

　　我同时兼职企业策划，曾经充当慈溪制药厂公关部经理，该厂拳头产品——皮炎平，就是涂抹皮肤溃疡的，参加广州全国医药交易会时，我找来一幅玉照：一意大利女郎，黑发过肩，披着半透明的丝巾，露出丝滑发亮的皮肤，我在下端斜挂字幅“好衣服不如好皮肤”作为广告语，制成单页日历，广为散发，卖的就是噱头。

　　好面在于浇头，标题在于噱头。