范秀成指出，所谓的升级，是从低级到高级的状态，而眼下中国的消费热潮，既有物质上的升级表征，还有一种却表现为“返璞归真”。因此，不能一概而论为“消费升级”。举个实例，目前中国的汽车市场已经成为全球最大的汽车消费市场，并且增长量还在不断攀升；与此同时，摩拜、Airbnb等共享经济的兴起也让我们看到了不一样的消费变化。过去骑自行车是不得已而为，没有其他更好的工具和手段，现在呢，单车多了一点娱乐、健身的意味。这就是一种“回归”，不是简单的升级。

　　消费模式更多样化

　　值得一提的是，随着产业结构更加多元，品类更加丰富，消费的东西跟以前不一样了。比如烘焙、画画、剪纸、插画、茶道，按以前的观念这不是吃饱了撑的吗？但其实，这种基于产品体验的消费模式在很大程度上是人在突破自我、挑战自我，完成“理想的自我”的构建。

　　范秀成认为，相当长的时间里，我们的本土企业只看到了升级，没有关注到消费者的自我。

　　本土企业的市场意识与消费需求是错位的，所以才会出现一些很荒唐的现象。比如，中国游客出境到日本疯狂购买智能马桶盖、电饭煲。并非中国没有工业生产能力，而是厂家没意识到中国人已经有了这方面的需求。

　　品牌寻求高附加值

　　范秀成同时指出，过去很长一段时间，红酒、汽车，名牌等，都是身份和面子的象征，是区分他人、构建自我的标签。如今，年轻人的品牌认同感很低，牌子没有那么重要了，并非表示标签不存在了，而是因为很多产品的符号意义消失了。

　　最典型的是奢侈品。奢侈品本身的功能就是标签化、排他性的，但如今，奢侈品在逐渐剥离“高不可攀”的固定形象。从数据上可以看出，LVMH、KERING、HERMES等各大奢侈品集团全球销售额增长率跌至个位数，近五年中国高端消费者对未来奢侈品消费的购买预期逐年下降，大部分奢侈品牌将沦为大众高端消费品。

　　范秀成表示，仓廪实而知礼节。在物质生活富足的今天，人们彰显自我、定义自我的方式更加多元，消费者消费的不仅仅是物品，还有物品之上的精神体验。过去，产品的高附加值在于品牌、限量、高价，而今，生活美学、匠人精神、私人定制等标签成为品牌寻求高附加值新的依托。

　　企业和消费者都要调整

　　范秀成指出，中国正在经历一场消费观念的升级换代。在这个过程中，拜金主义和过度消费在逐渐消失，符号化、景观化的高附加值品牌逐渐失去市场，消费者更加关注自身，对消费更有主体意识、理性思维，因此，以体验为核心、社群关系为纽带的消费模式方兴未艾。

　　在这个过程中，企业要抛弃原有的升级、等级观念，把握机遇，满足人类日益增长的物质文化需求；消费者却要厘清，通过消费行为定义自我的本质是要找到符合自我属性并完成“理想的自我”的构建，而非人云亦云，陷入另一个物质至上的怪圈中。

　　本报记者 张炯强