契诃夫的小说《一家商号的历史》，描述了一家书店发展成一个大型商铺的故事。营销学家们可能会把这个故事作为一个成功案例，我读来却觉得别有意味。 

　　商铺老板西多罗夫开始时似乎是个理想主义者。他痛心于小城陷在愚昧和偏见中，停滞不前；他不愿意看到年轻人没有理想，丈夫打老婆，猪满街跑；他认为必须要做些什么，给这个小城注入思想。 

　　于是他开了小城里唯一的一家书店。他坐在柜台后读深奥的书；他努力按正直的方式思考，赶走“吃鳊鱼粥”这样的“庸俗思想”；他对误闯进商店买醋的姑娘鄙夷不屑，嘲讽她“走错了门”。但是书店三个星期都没有顾客，第一位顾客询问的是有没有石笔卖，促使他决定兼卖各种文具。随着顾客要求的增多，他的货品越来越丰富，最后书店成了一家大型商铺。他还开起了酒馆，据说还要接着开浴室。那些曾让他引以为豪、鄙视俗人的书，却早已被低价处理掉了。 

　　小说结尾处，老板的旧日朋友们与他谈起文学，谈起进步，他眯起眼睛，摆弄胸前的粗表链：“这种东西跟我们不相干。我们是干比较实际的工作的。”这位伪理想主义者终于不再掩饰自己，成了一个不折不扣的实用主义者。英国小说家佩内洛普·菲兹杰拉德的《书店》，讲的也是一个小城与一家书店的故事。格林夫人用仅有的一笔小小的积蓄，在一个闭塞沉闷的小城里开了仅有的一家书店。不同的是，她是个真正的理想主义者，虽然谈不上有什么学识，却对书有着真挚的热爱。理想主义者不懂得应时而变，因此遭遇了全面的失败，书店被侵吞，积蓄消耗殆尽。她不得已离开小城，并且为自己感到羞愧。正如小说中所说，善良的心在涉及自我保护这类问题时并没有多大用处，理想主义在面对“力”与“利”时，也往往软弱而无用。 

　　如果我是西多罗夫的旧友，是不会与这位新贵谈文学而自讨没趣的。而如今的实用主义者们也不用眯起眼睛摆弄表链了，他们会直视你的眼睛，炫耀自己的成功和自信。理想主义者们则会像格林夫人一样，为自己的不通时务与失败而羞愧地低下头。